1962年的一本书如何指导当今的广告业-《一个广告人的自白》

一个广告人的自白

这是一本1962年写的书，作者 奥格威 是广告界传奇人物，一手创建了奥美广告公司。推动了消费者研究的运用，很多理念为广告业奠定了基础。他的11条戒律，至今仍然指导着无数的广告人。

一个广告人的自

他的《一个广告人的自白 》 既是他的创业史，也是他对所有广告从业者的一个自白。

奥美的创始人

奥格威做过大学中途辍学，做过厨师、推销员、外交官，也当过农夫。他完全不懂营销，也不曾写过任何广告文案。但他自称有志于广告，在38岁时希望在广告这一行闯出一番事业。
现在奥美已经是业内顶尖的广告公关公司。在中国很多名人也都在奥美工作过，例如文案女王李桂枝，东东枪，还有脱口秀大会的创办人李诞。

如何经营广告公司

管人的大道理老板们都会说，但让我敬佩的是奥格威公开对职员强调了对自己的要求。

1. 我尽量做到公正、坚定，即使要做出的决定不得人心，我也坚定不移。我尽力创造稳定的气氛，多听少说。
2. 我尽量保持公司蓬勃的朝气——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。
3. 我尽量争取新的客户来发展壮大公司（讲到这一点的时候，我的听众都仰起脸，就像雏鸟等待爸爸来喂自己一样）。
4. 我尽量争取客户们的最大信任。
5. 我争取获得更多的盈利，以使大家在年老时不致过贫困的日子。
6. 我制定方针和政策时，要深谋远虑。
7. 我尽量在各个层次上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。
8. 我尽量使公司男女职工的才能都得以充分发挥出来。

律人者先律己。

广告的11条戒律

放在今天，也许该为这章写这样一个标题：国际顶尖4A广告人都在用的11条戒律

1. 广告的内容比表现的方法更重要

• 要选择正确的承诺
• 事先要充分调查找到痛点

2. 若是你的广告的基础不是上乘的创意，他必遭失败

3. 讲事实

4. 令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

• XX旅拍，BXSS直聘啥的，求你们收了神通吧

5. 举止彬彬有礼，但不装模作样

6. 让你的广告有现代意识（懂年轻人）

7. 委员会可以批评广告，但你要负责写广告（不要一味迎合委员会）

8. 坚持使用好的广告，直到它号召力减弱

• 比较好的创意不多，而且要坚持长时间沟通同样的品牌价值

9. 不要拍你不愿让家人看到的广告

• 做个好人吧

10. 广告要帮助塑造品牌协调一致的形像

• 每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，及对品牌声誉所作的长期投资的一部分
• 不要老打折，那只是销售曲线上一个靠不住的点，而且会让品牌形象和促销廉价挂钩

11. 不要抄袭，要原创

怎样写有效力的文案

文案必须遵循AIDA模型：
Attention， Interest， Desire， Action 吸引读者，引起关注，勾起欲望，采取行动。
奥格威本身也是非常优秀的文案人，创作了很多经典文案。
比如他为劳斯莱斯写的文案：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟

在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟

HeadLine 标题：

标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键，一个标题占了广告80%的价值。这也就是现在为什么这么多标题党的原因。

1. 标题好比商品价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼

2. 每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（self-interest）的承诺

3. 始终注意在标题中加进新的信息（news），因为人喜欢追新

4. 加入些有良好效果的字眼：发现，叹为观止，奇迹。。或一些充满感情的词：爱，怕，朋友，亲爱的，宝贝

5. 标题里要写明品牌，很多人看标题，但不会点进去看正文

6. 标题要写入承诺，且越长的标题效果越好

（难怪现在广告，小说标题都越来越长）

7. 标题加入些诱人往下读的东西引起消费者的好奇

（看看现在那些惊悚的标题党。。。）

8. 文字简洁了当，不要让读者瞎思考

9. 尽量用肯定词而不是否定词

10. 避免使用有字无实的瞎标题

就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

Body Copy 正文

永远记住你的文案是写给那些普通人看的

1. 不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。

2. 不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调

3. 你应该常在你的文案中使用用户的经验之谈

4. 提供有用的咨询或服务

（为消费者提供使用场景）

5. 不要空泛文学。它们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了

6. 避免自吹自擂，唱高调

7. 使用顾客日常用语，毕竟普通人才是大多数

8. 目标不是让文案得奖，而是促进产品销量

广告该废除吗

不得不说奥格威对这个行业的有着深刻并具有前瞻性的思考。广告是否为社会带来了浪费，大家这么讨厌广告，是否应该废除广告 至今都是一个众说纷纭的话题。

以下是一些奥格威对公众对广告的偏见的回答

广告是否会让价格上升，或引起浪费 广告让更多人看到的产品，购买产品。工业化大规模生产，反而让成本降低。
广告是否会把低劣产品推销给消费者 不可否认存在虚假宣传。但积极地推销它，同样也加速了它的灭亡。
广告让人买他们不需要的东西 广告只是把更好的生活方式带给消费者，创造了新的需求。
广告庸俗让人厌烦的确业内很多人做这样的广告，但我们应该改造广告，而不是废除。

这里说说广告应该起到的作用

广告向人们提供市场上出售的货物的确切信息，促进新的需求，培养新的喜好和要求，促进新产品的营销和向消费者解释新产品的用途。广告的首要任务是对所宣传的产品的性质、质量和特点提供真实、准确和恰当的说明。

广告的存在对社会是必须的，但同时在如今消费主义大显其道，很多品牌厂商的确编织了很多糖果美梦，搭建了所谓中产阶级的生活品味，请明星KOL 引领了一波又一波的潮流。让消费者以为购买了他们的产品就拥有了某种生活，在互相攀比中被割。

最后引用奥格威的一句话，与所有广告人共勉

消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。