广告有效性原理
广告效果产生过程：
选择：1）曝光：广告展现出来的过程，从纸媒到PC到移动广告，曝光是广告毕竟的步骤，与广告位息息相关，可优化空间有限。
2）关注：曝光不一定代表关注，没有得到关注的曝光是无效的曝光。提升用户关注度的方法：
a. 尽量不要打断用户的任务（如开屏广告加入跳过）
b. 明确传达向用户推送此广告的原因 （受众定向广告，内容符合用户兴趣或者需求，以高洁丝2016年微博开屏失败案例举例，首
先全微博投放，对男性群体的打扰性增强，用户群体的差异性，给高洁丝带来了口碑灾难）
解释：1）理解：关注到了广告，需要理解其要表达的信息。其中包含两个问题：
a. 受众定向匹配，不同的广告需求对用户标签的精准程度要求不同。但是受众定向的匹配是广告成功投放的前提，了解才能理
解。比如你给一个不玩游戏的追星少女宣传mmorpg的游戏过程中的专业术语，不能被理解的广告=无效广告
b. 理解门槛，不同性质的广告对理解门槛的要求不同。品牌广告可以降低门槛，给用户讲故事，树立品牌形象；效果广告需要抓
住用户诉求的同时，保证用户对广告内容的理解，从而更好地GET广告想传达的信息
2）接受：理解广告不代表接受广告，以 DG杜嘉班纳辱华广告为例。从中国人的角度出发，整体的广告内容就是存在辱华与歧视，用户关
注到了广告，并且理解了广告，但是不接受广告的内容，进而发酵到最后的抵制以及道歉风波。DG企图将创始人价值观加入广
告中的行为给品牌带来了巨大的损失。
态度：1）保持：广告主希望给用户留下长久的记忆，可以影响后续中长期的消费抉择。这一类行为比较常在品牌广告中出现。你可能会在双十一
看到某一款产品的促销广告然后快速剁手，过了一段时间却不容易记得这款产品以及剁手的原因。不追求短期转化的品牌广告主，对保
持这一步会更加关注。
2）决策：不论是什么广告，终极目的都是带来用户的转化行为。决策是广告过程中的最后一步，也是非常重要的一步，前期的步骤均是为
此做铺垫。
互联网广告的技术特点：略。这一块可读性略弱，对比互联网的技术特点往往是工具以及工具应用的差异，在笔者看来，互联网广告与传统广告的主要共性仍在，只是商业化的方法不同，根据技术的发展加入了大数据、实时竞价等更新更精准的投放及商业化手段。
计算广告的核心研究挑战： Find the best match between a given user in a given context and a suitable advertisement
最大化【总广告收入-总广告成本】，当然这也是一个局部最优解与全局最优解的问题。寻求每一次广告利润的最大化 or 寻求整体广告利润的最大化。当然一般来说，这两者是没有太大冲突的。
书中的公式和我写的公式有些出入，他是单次广告利润的合集的最大化，但是前提是总的广告利润可以被分解至每一次的广告展示上，实际上是有差异的，但是书中是才用了这一假设先理解广告收益。
广告收入的分解：
点击率（Click Through Rate，CTR）：广告点击/广告展现
落地页（landing page）：广告打开后的展示页，落地页成功打开次数/点击次数=到达率
转化率（Conversion Rate，CVR）：完成下单等操作，转化次数/到达次数=转化率
eCPM（单次展示收益）：点击率 * 单次点击价值（可以进一步分解，本章不做多讨论）
主要的几种广告计费模式：
a. CPM:按千次展示结算
b. CPC:按点击结算
c. CPS/CPA/ROI结算:按照销售订单数、转化行为数、投入产出比来结算。最大程度上面规避了风险。有两个实际执行问题：
1）. 转化行为通常发生在广告商站内，供给方难以直接监测和估计
2）. 存在广告主故意扣单以降低转化率
所以此种方式主要适合一些垂直广告网络。CPA广告移动应用下载场景中，存在较完善的第三方转化检测，市场较为成熟。
在线广告相关行业协会：略
Chapter 2 延伸思考
1. CPA/ROI的结算方式看似对广告主有利，实际也催生了一些变形的推广方式。请考察你接触到的CPA/ROI渠道，并研究其与CPM或CPC渠道的关键差异。
CPA/ROI渠道的压力转接给了广告供给方，和CPM，CPC的渠道关键差异是：
a. 按照实际发生转化的数量付费，而不是按照展示或者点击付费，对广告主自己产品的CTR以及转化要求更高
b. 结算方式较为小众，渠道转化压力转嫁给了供给方，一部分供给方不会提供该合作方案。一部分供给方会降低CPA广告的权值，优先展示CPM,CPC相关广告，降低CPA广告的曝光量，不适合品牌广告的投放。
c. 考虑到CPA按照转化收费的场景，所以单次转化成功的成本也会远高于CPM，CPC的投放，广告主需要衡量对比CPM,CPC情形下单次有效转化的成本以及CPA投放下供给方愿意接受的成本。
d. CPA成本相对可控，只为转化或激活的用户付费。
2. 对广告产品而言，优化利润与优化ROI有什么区别？
对广告产品而言，利润是指由该广告产品产生的收入-投放该广告产品的成本
ROI是投资回报率，=利润/投放该广告产品的成本
利润是绝对值，ROI是比例，两者在主要方向上目标一致，利润越高不代表ROI越高，影响ROI的还有成本因子。
3. 在社交网络中发生的传播营销过程与典型的展示、点击、转化流程有很大不同，请对此建立一个合理的模型，并分析其中的关键量化指标。
广告产品传播和传播营销的前期流程是一致的，产品需要得到有效的曝光，并且被用户关注及阅读。但是差异主要出现在用户理解后，广告产品在获得用户认同后，会获得决策转化，但是社交网络营销产品需要输出的是价值观，获得用户价值观认同，或者价值观争议的产品，会引发用户的二次创作（评论，作图等），二次创作后，分享发生二次传播。
社交网络传播营销过程中的关键量化指标：传播因子，K，表示一个用户可以带来几个新用户=一次传播可覆盖的新用户数*转化率
以及营销传播单次转化的时间周期：平均一个用户分享后，所带来新用户的平均转化时间周期
这两个是社交网络营销过程中的关键指标，直接影响整个活动的传播速率以及覆盖量级。