《尖叫感》总结——文案设计方面

• 前言

1.信息量越大,个人接收的信息越少

2.现在得互联网媒介传播的"大势"便是:多元化,圈层化,娱乐化

3.互联网时代文案的三个“碎化”趋势:传播的“零碎化”(各个传播环节不同,不整合);形式的“碎片化”;易碎化(无所不在,不可简单定义)。

• 一、互联网文案的介绍

1.由于传播媒介的变化,带来了一系列的“蝴蝶效应”,包括权威的消解、亚文化圈子的形成和深入发展、信息不对称状况的消减、消费者信息组织方式的改变。

2.好的文案需要做到:不仅要引发阅读兴趣,而且要让人在读完之后产生分享给其他人、参与活动,以及再创作和二次传播的冲动。我们可以随机选择一位读者来进行一个故事的创作

3.可以用第一人称写一个故事,容易让读者产生自我代入感

4.文案最需要具备的一个特点就是“互动性”,引发人们的参与欲,带动传播。

5.先明确品牌的定位,然后把自己先想象成具有这种性格的人,想象这类人会怎么说话。所以,我们可以品牌形象化:公众号中可以介绍每一个作者来深入人心。

6.文案运用理性手法只是为了将消费者的购买决定合理化。

7.如果说中央路径对应的是商品或服务的实际功能,即消费者的显性目标,广告文案专注于这一块,比较的是功能、价格,那么外围路径对应的就是“隐性目标”,即情感化、情绪化的诉求,文案在这个方面表现的是品牌形象或个性。

8.写文案,永远不要写自己想说的话,而应该追溯并且洞察消费者的终极目标和需求。

9.如果思考陷入僵局,我们可以考虑产品的反面:消费者不能用来干什么;谁不需要;什么情况下无法发挥作用。

10.创造新鲜词语来吸睛,比如:被子的暖度。

11.文案的作用不是描述和赞美产品,而是给消费者一个购买的理由。用户买的不是产品,而是更好的自己。

12.好的文案不仅要满足消费者的需求,还得有好的品牌理念,世界观,价值观

13.好的文案要让人们记住产品,记住差异性,而不要加入过多的华而不实的噱头而让人只关注广告本身逗不逗。

14.切记文案需要做到正能量,不能用炒作,恶意和低俗来做宣传。

• 二、钻进用户的脑子做调研

1.想象用户的性格,将其当成一个朋友,并用文案与之对话。

2.怂恿大家的恶意和微弱的反对(但是不能过度),更容易成功。因为大家明显对恶事的关注量大于好事。

3.用“品牌”和用户交际沟通,用真情和大家沟通,在产品和消费者之间建立起了深层的情感链接。

4.食物的文案,可以打温情牌;手机的文案,可以代言“一些用户群体”

5.和用户建立关系,如果三只松鼠那样的“主人”和“宠物”的关系。神话类型公众号的客服可以模仿成为神话角色,或傲娇,或胆小,用户可以模仿成为它们的“御主”(类似fate的设定)来进行对话。

• 三、说人话:高大上又接地气

1.使用的词语越具体,读者越容易理解。

2.产品的同质化是一个不可避免的现实。为了突出自己的产品,我们需要找到一个“黄金标准”。比如,衣服如“皮肤”一样的舒适度;奶粉如“母乳”一样的营养等。

3.当你想描述产品特色和优势时,也请参照这个方法:尽量不用形容词。也可以多使用让人联想的动词。

4.二八定律:把精力放在那些80%客户购买的20%的主流商品上;着力维护购买其80%商品的20%的主流客户。但这是以前的想法,到了互联网时代,企业奉行的做法却是:得草根者得天下。现在,贡献了很大利润的核心用户大部分来自农村。而在农村的宣传文案需要做到亲民化,简单化。

5.唤起用户的情感共鸣,一个最直接的方法就是:向用户传达世界观。如:甜过初恋。

6.FCB坐标系,简单来讲就是按照消费者参与程度的高低,将产品分为高涉入(高参与 度)和低涉入(低参与度)产品,同时按照消费者购买时是遵循“考虑为主”还是“感觉为主”,把产品分为“情感型”和“思考型”产品。“高涉入”这个坐标,通常是“思考型”产品,由于消费者在购买此类产品时有较高的风险,所以他们处理广告信息的动机较明确,一般会主动搜集材料、自行分析,最终形成对产品的理性认识。因此这类产品的文案最好是仔细剖析产品特点,提供令人信服的利益和解释。“低涉入”坐标,以“情感型”产品为主,消费者负担的风险很小,多为求便利的习惯性购买。所以这类产品的广告就无须提供过多数据信息,可以更多考虑从“情感诉求”入手。

7.文案可以将“低认知”过渡到“高认知”,使用户认识产品。所以这要求文案做到:具体的信息、明晰的条理、精确的数据、严密的说理。

8. 在一个商品和广告都很过度的社会里,消费者早已被锻炼成怀疑论者:广告不可信,已成为共识。因此,对于广告而言,可信度是一项永恒的挑战。

9. 拥有更高级的表达方式,如:将“XX销量冠军”换成“用努力,换来比别人多卖了一些”。

10. “西纳特拉测试”:是指某个例子足以在特定领域建立可信度,那么它在任何领域 都能建立可信度。其实,这里有几个增加可信度的关键点:形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境。

11. 当我们遇到广为人知中的不为人知,即遭遇到意外信息的时候,人们通常会被好奇心牵着鼻子走,而不会过多地理性考虑,辨别真假。

12. 文案取得信任的关键点在于:诚实、诚恳、目的性弱一些、和消费者的距离远一些。

• 四、从标题到文字

1.当我们觉得自己的知识出现缺口时,好奇心就产生了。有缺口就会有痛苦,当你想知道一件事却不知道的时候,就好像身上很痒总想伸手去挠一样。另外,我们也可以给标题加入“急迫感”。

2.大脑喜欢出人意料的内容,未知的事情往往比已知的事情更能刺激我们的神经。所以,很多标题才使用“惊人”一词。比如,引发人们强烈情绪和好奇心的“暴力”式文案标题:注意!有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物的脖子上。

3.在标题中使用阿拉伯数字,比使用汉字表达的数字效果要更好。当然,那些数字要夸张,要出人意料。

4.通过这几个因素来决定文案的长短:产品、用户、目的、价格、熟悉品。

5.时不时,我们还可以玩一些文字游戏。

6.写文案的过程应该是:收集,咀嚼,抛开,涌出,检验。

7.没有人关心逻辑和定义,人们的眼睛和耳朵只会对“观点”“结论”敏感:逻辑越简单越容易传播,越耸人听闻越容易获得关注。

8.产品文案的三要素是:产品,品牌,消费者。这三个要素分别对应:产品的核心——利益;品牌的核心——情感;消费者的核心——需求。

9.另外,要学会在标题里留疑问、留空间。不要在标题里就把文章关键点都说完了,这样人们就懒得再点进去阅读了。

10.绝对不要首行缩进(?)

11.在同一个页面上,不要使用多种颜色的字体,也就是,同一个页面下,颜色过多,会导致信息冗余。

12.榜单型的文章在微信上通常都很受欢迎,因为这类文章不仅实用,而且值得长期收藏。但是这需要大众对你公众号的信赖。

• 五、讲一个用户想听的故事

1.有限改进型,就是那种撕掉商标之后和同类产品基本没有差别的产品,比如饮料、食品、日用品等,这些产品本身的改进是有限的。与之相反,无限改进型产品,随着科技进步,可以无止境地改进下去,比如电脑、手机这类电子产品。般来讲,有限改进型产品更适合于“故事化”,因为它打造差异化的方式更多的是依靠产品为消费者带来的“情感获得”,而不是“功能获得”。

2.写文案要制造悬念;也可以反其道而行之,说自己产品使用后的负面效果。所以,提炼出产品卖点时,不要急于正面夸赞,先反过来想想,能不能从反面进行夸赞。分析目标群体时,不要急于在文案中以他们的角度讲故事,试试看能不能以非目标群体的角度讲故事。

3.我们也可以与非同类产品制造竞争。如联邦快递的故事:联邦快递比火警还快,所以干脆用他们家的快递运送消防车。

4.尝试使用通感,调动用户的五感。

5.结果表明:人们在现实生活中表达的负面情绪比在社交网络上表达的更多一些,也就是说,人们在社交网络上更倾向于表达正面情绪。实际上,这就是“社交货币”在作祟:表达积极正面的情绪,更容易获得社会认同,所以人们都会不自觉地在社交网络上表现得更积极向上。

6.那些能够激发读者强烈情绪的故事,通常更容易获得二次或多次传播的机会。如果一个故事让读者感到极度愤怒或者非常焦虑——例如政治丑闻或者新发现的致癌因素——人们会很乐意转发。

• 六、滚蛋吧,那些干巴巴的东西

1.有时候,文案也是一些段子,如杜蕾斯父亲节文案:To all those who use our competitors’products: ◆ Happy Father’s Day.

2.出乎意料的类比。

3.用幽默来解除用户的戒心。

4.主客关系倒置。如:螃蟹在剥我的壳。

5.因果关系倒置。不说产品的好处,而说没有产品的坏处。

6.在当下,所有的行业都是娱乐业。

7.文案可以不用太“认真”:1)文案风格的“不认真”:轻松活泼。但是要避免堆砌网络流行语,乱用脏字,卖萌过度,过分混搭。

• 七、在文字中找到强大的附着力

1.通过购买合适的东西,消费者增强了自己的自我意识,合理消除了自身的不足。

2.从心理学上来讲,人的身边通常存在三种群体:崇拜性群体——你希望加入的群体。联合性群体——与你有相同理想和价值观的群体。疏远性群体——你不想加入的群体。

3.我们需要给用户营造归属感:一是从正面入手,激发认同和共鸣;二是从反面入手,激发反抗意识(这有时候需要强烈的自我表达意识)。

4.建立品牌人格:就品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通,彰显品牌拥有的价值观、格调、情怀等。品牌人格要么和用户的“理想人格”保持一致,要么和用户的“现实人格”一致。

5.产品在用户身边所扮演的角色通常有这样几种:关系协调者,关系替代者(代替用户身边的某个人,陪伴用户),鼓励者,阻力者。

6.为品牌打造“人格化”特征,有一条捷径:找到与品牌最契合的“代言人”

7.品牌个性跟用户(或者他们的崇拜者)的个性越相近,用户就越乐意使用这种品牌,品牌忠诚度就越高。

8.从产品到文案,信息的表达应该尽量做到“零损耗”。“零损耗”意味着从产品信息到文字信息的转换,应该尽量减少理解障碍。一是不要使用术语,以免信息失真;第二种方式,文案别只重复产品信息,将信息戏剧化(即讲故事)呈现,更容易刺激理解。

9.为了确保“零损耗”,我们可以使用“MECE架构法”。MECE全称是“Mutually Exclusive Collectively Exhaustive”,直译为“相互排他性,集合网罗性”,也可以翻译成“不重复,不遗漏”。具体的做法是:将你能想到的点全部列出来,列出不同的主题,分类,将卖点归入不同主题,然后删掉重复的主题;据主题的重要级别,列出一级卖点、二级卖点、三级卖点,分层次呈现在文案之中。

10.要保证文案时刻都和产品保持“最近距离”。1)在产品的不同阶段,及时调整文案的诉求点。根据消费者对产品的了解和他们的行为,可以分五个阶段:空白》观望》准备》行动》维持。2),在写文案的时候,不要绕远路,可以遵照“提出问题——回答问题”的模式,直接将问题或者答案当成文案来使用。

11.植入高识别度的关键字。

12.要使一则信息拥有附着力,变得流行,一个有效的方法就是打破常规,把常识推向非常识。就文案而言,也是一样。人脑天生就习惯忽视常规的、规律性的事物,而对变化十分敏感。(这一点经常使用,即:广为人知的不为人知)

• 八、最好的文案互动就是调情

1.表明给用户带来的好处,使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词;需要做到直观而准确。

2.文案如何做到“比用户更懂他”?重点是:不要让用户来关注你的产品,而是让他先关注自己。文案懂用户,实际上就是满足了用户的某种心理需求。

3.要写出这类被用户引为“知己”的文案,不妨通过四个步骤来进行:

• 战略层面:也就是说,明确你的产品或品牌的定位是什么。

• 感受层面:问自己这样的问题:为了实现这个战略,需要让用户产生什么感受?是被 懂得的温暖感受,还是价值层面的“知己”感受?

• 内容层面:为了让用户产生这种感受,需要创作什么样的内容?包括确立文案的风 格、诉求点,等等。

• 表达层面:找到最合适的词汇语句来表达。

4.比起300万、1100万人这样庞大而缺乏实感的数据,一个正在受苦的孩子,一只遭受虐待的动物,更能唤起人们的同情。

5. 消费心理学家概括出人类共有的8种基本“欲望”,或者也可以称之为“八大原力”(Life-Force 8,LF8):

• 生存、享受生活、延长寿命。

• 享受食物和饮料。

• 免于恐惧、痛苦和危险。

• 寻求性伴侣。

• 追求舒适的生活条件。

• 与人攀比。

• 照顾和保护自己所爱的人。

• 获得社会认同

6.写一则“情感化”文案,不一定用煽情的手法,可以利用心理学上的“晕轮效应”。晕轮效应的意思,简单来讲,就是如果公众认为产品有某一种优点,那么它也会被认为同时具备另一些优点。

7.故事是最具“画面感”的文案,但是,还有一种更简单的打造“画面感”的方法,那就是营造“对话感”

8.细节足够“真实”“精准”,才会让人联想到具体的情景。一旦有过身临其境之感,产品就会对用户产生诱惑力。



重要总结:

现在的文案偏向于碎片化,多元化,娱乐化和圈层化。

我们需要通过文案向消费者传达品牌理念,世界观,价值观。

站在用户的角度,追溯并且洞察消费者的终极目标和需求,营造“对话感”,让读者产生代入感、归宿感,与读者互动,得到用户的感情共鸣。文案只是为了将消费者的购买决定合理化。

基本没有差别的产品需要用“故事化”来打动人心。

文案可以将“低认知”过渡到“高认知”,使用户认识产品。所以这要求文案做到:具体的信息、明晰的条理、精确的数据、严密的说理。

几个增加可信度的关键点:形象化、意外性、能验性、借权威、人性化语境。

我们要注意:从产品到文案,信息的表达应该尽量做到“零损耗”。

可以采用的方式为:

• 为了突出自己的产品,我们需要找到一个“黄金标准”。

• 尽量不用形容词。

• 多使用让人联想的动词。

• 尝试更高级的表达方式,

• 使用阿拉伯数字,比使用汉字表达的数字效果要更好。

• 逻辑越简单越容易传播,越耸人听闻越容易获得关注。

• 要学会在标题里留疑问、留空间。不要在标题里就把文章关键点都说完了,这样人们就懒得再点进去阅读了。

• 写文案要制造悬念。

• 也可以反其道而行之,说自己产品使用后的负面效果(还是为了夸自己)。

• 使用通感,调动用户的五感。

• 表明给用户带来的好处,使用诸如折扣、优惠、返现之类的关键词;需要做到直观而准确。

• 那些能够激发读者强烈情绪的故事,通常更容易获得二次或多次传播的机会。

• 比起300万、1100万人这样庞大而缺乏实感的数据,一个正在受苦的孩子,一只遭受虐待的动物,更能唤起人们的同情。

• 主客关系倒置。

• 因果关系倒置。

• 植入高识别度的关键字。

• 新鲜词语。

• 广为人知中的不为人知。

• 避免堆砌网络流行语,乱用脏字,卖萌过度,过分混搭。

总之,把文案“人格化”,与用户对话(话题突出,新奇出众,引人入胜,出入意料,感情真挚),讲故事,并像一个朋友一般理解他。

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