头羊智业：中秋月饼如何营销突围?

2022年中秋节将在9月10日来临，月饼营销大战早已狼烟四起。一方面是月饼销售越来越难做，各种团购信息充斥手机屏幕，人们似乎对月饼不再感兴趣；另一方面，月饼作为中秋节最重要的象征性美食，将上千年中华传统文化包融其中。月下家人团聚，共享月饼美味是中秋节普遍场景，同时，向亲友赠送月饼，也是中秋节表达祝福的传统习俗。短短的一天中秋节，却让月饼这个特殊的中华美食承载了上百亿的市场价值。

月饼品牌究竟如何营销才能突围？

任何品牌都不是一跃而就的，无论是从0到1的品牌构建，还是从1到N的品牌延伸，都离不开产品、渠道、营销和品牌四个发展层级。

1996年，头羊智业团队应新疆大天池食品有限公司邀请成立麦趣尔品牌营销小组，围绕着产品、渠道、营销、品牌四个发展层级陪伴服务了十多年，成就了麦趣尔集团从百万到亿元俱乐部的飞跃！

任何品牌在成为品牌之前，都是以产品为基石开始建构。如果产品本身不过关，仅靠营销也必将失败。因此，真正好的市场营销，一定首先强调产品功能和质量。其次，你还需要思考你的产品和竞争对手有什么不同，自己独特的销售卖点是什么？

1997年前的新疆月饼，大多停留在硬邦邦老式月饼形式上，口味和包装都非常单一。头羊智业依据麦趣尔大力研发出的新广式酥皮月饼，提出了“麦趣尔月饼不甜不腻”健康月饼新主张，一下拉开与其他月饼的认知差异，在口感和理念上顺势而为，抓住了当时广大消费者的新需求。从而帮助麦趣尔月饼在产品这个层级向上跃进。

1998年，在产品升级的基础上，头羊智业适时推出“明月出天山，麦趣尔天山月”系列创意广告。真正将麦趣尔由一个昌吉地方品牌提升为新疆名牌。全疆各地纷纷团购麦趣尔月饼，一下多元渠道被打开，新疆人中秋节提着麦趣尔月饼送礼风靡一时。

何为营销？

营销是指品牌商通过各种营销策略、活动策划、跨界合作等不同方式达到企业制定的各项市场、品牌战略之目的，以实现市场开拓、产品销售、品牌声量打造的效果。

有了新疆市场做支撑，头羊智业协助麦趣尔开始规划更大的品牌战略。“天山月”之后，麦趣尔月饼的发展方向在哪呢？

有中国人的地方就有中秋月，有麦趣尔的地方就有相思情。“一脉相承、两岸亲和、三地同根、四海人和、五谷丰登、年丰时和、七星伴月、万家祥和、九九归一天下和”。头羊智业从2002年开始，将麦趣尔月饼升级为“中国味道”。从此，麦趣尔不再局限于新疆市场，开始跨步迈向全国。

在“中国味道”新战略下，2002、2003、2004、2005、2006、2007、2008年连续七年“麦趣尔”系列月饼被评为“国饼十佳”。

如何诠释麦趣尔“国饼”新定位？

头羊智业充分借用品牌杠杆实现品牌价值的认同感。

2002年开始，麦趣尔月饼慰问天安门国旗护卫队的大幅新闻报道就开始不断在新疆各大权威媒体刊发。天安门国旗护卫队是守护国旗尊严，维护国家形象，展现爱国主义精神的最佳代表，麦趣尔国饼和国旗班紧紧在一起，就是对麦趣尔国饼风采的最佳诠释。

2008年是万世瞩目的北京奥运会。2007年9月2日，头羊智业将麦趣尔国饼推上巅峰。这一天，新疆麦趣尔集团与中国乒乓球国家队合作签约会在北京人民大会堂举行，麦趣尔系列产品成为中国乒乓球国家队指定产品，国家队队员、世锦赛冠军郭跃被选为麦趣尔品牌、产品形象代言人。 随着郭跃在2008年北京奥运会上的夺冠，麦趣尔月饼“国球国饼”交相辉映的广告也不断深入人心。

头羊智业陪伴麦趣尔月饼成长的十多年，主要还是围绕中秋礼品市场做品牌营销。时过境迁，月饼节日团购越来越难做，吃月饼的人越来越少的当下，作为一个有着上千年历史的传统美食——月饼，它的出路到底在哪里？

头羊智业观点：

随着新国潮的崛起，中式糕点、新式烘焙等产业迅速发展，汤圆、粽子、青团等原本的季节性糕点不再受到固定节日的限制。月饼，真正的营销突围也应该不局限于中秋节这一天，而是将月饼定义为一个365天均可食用的常态化健康食品。同时，通过中秋期间亮点营销拉高品牌声量，提升品牌新高度后再推动月饼常态化销售。上海的鲜肉现烤月饼和新疆和田特色干果土月饼已经开始在这方面进行有益尝试，因此头羊智业认为，月饼常态化才是月饼品牌营销突围的新方向。