作者：许泽龙 商业地产/自媒体运营/塔罗师
您好！我是老许
这是我的第9篇原创文
全文共9张图，字数3199字
预计流量6M，阅读8分钟
与你分享～
1
产品就如同一个孩子，出生容易，成才很难。尤其是在当下迭代加速，竞争激烈的市场，如果没有社区运营的意识和思维，即便产品推出时可以火爆一阵，最后也很快会失去用户。
购物中心从一个更大的角度来说，也是地产产品的一种。既然是产品，除了顺利出生，后期用良好的营运去维护壮大，其实是一个更重要的课题。
众所周知，购物中心的核心盈利点之一就是租金。而商户之所以愿意爽快的付租金，其实是因为购物中心里面的客流量比其他形式的商业体更多，更集中，更精准。而租户只要利用这些流量变现即可，省去了许多捕获顾客的成本。
就拿精准来举个例子。
一般来说，到购物中心的人，在来之前，已经在时间、心态、金钱上做好了购物的准备，甚至还带着明确的目的来花钱。所以，这些人聚集到商场以后，会形成一个强大的消费场景，从而进一步降低关于商户推销的心理防御，增加转化率。
因此，从商户角度来说，购物中心里的客流，比起大街上各怀目的来去匆匆的人群，自然是更精准的营销对象。这也是商场之所以效率更高的原因。
所以，购物中心之所以能不断收取租金，究其原因，并不是因为租出去了一块地方，而是因为这种模式的商业体集中了大量且相对精准的消费流量，并让合作方能在这个流量场景中有效的捕获并转化顾客。
一些租户在购物中心里，对商户位置非常计较，就是这个原因。以他们的理解，好的位置除了能见度大，处于交通要道以外，一定要有符合自己的调性的场景和邻居，以吸引更精准的流量，降低捕获成本。
所以，如果一个购物中心的流量能持续稳定的增长，其实是不愁没有商户来租场地的。而一些商户因为无法从购物中心的流量中捕获客户，其实也应该更多的反思自己的商品和服务是否与商场流量相匹配，自己的商业模式是否适合大场景下的主流价值观，及时调整，以增加捕获率。
同时，一个流量充沛的购物中心，收入的范围也会远远超出租金一项，在物业、外包、广告、品牌输出、管理输出、产品溢价等方面，都可以产生可观的收入。
甚至以某种优势价值观带动的优质流量，还能为承载商业的地产和区位带来极为可观的收益。
2
由此可见，营运购物中心，首要的就是把流量做起来。而在如今线上商业日益增长，线下商业不断增加的情况下，消费已经有了去中心化的趋势。
也就是说，消费者选择购买的渠道多了，注意力被分散了，今天在这里消费，明天可以在那里消费，其中的替换成本非常的低，导致购物中心很难再靠简单的价格杠杆、商户组合、主题场景去导入、沉淀、优化以及转化流量。
在商业项目没有过剩的时候，购物中心的确是一个城市或者地区的消费中心，集合了这个商圈内大部分消费需求，一站式解决，从而提升了买卖双方的交易效率，是一种中心化的思维模式。
但是，在如今商业项目普遍过剩的时代，没有任何一家购物中心能真正意义上成为地区消费的中心了，事实上，一个商场能守住自己一亩三分地附近的一圈消费流量就不错了，妄图一网打尽河里所有的鱼，那是很多年前的思维，早已不合时宜。
所以，如果以前营运流量的思维是攻，现在的主调应该是守，守住自己的客流，然后再慢慢滚雪球一样的扩大流量。
在攻守易位的趋势下，运用社区化的思维方式，去经营商场客流，是一个非常重要而且有效的方法。
这其实也是互联网思维影响下，商场从输出商品转变到输出价值观，以带动周边消费理念的转变。
购物中心依然可以是中心，但是不再是物理上的消费中心，而是某种心理上价值观和圈层的中心。商圈也不仅仅是地理上的距离，还有心理上的部落聚集效应。
在物理层面，土地人口资源是有限的，购物中心多了，自然吃不饱。
但是在心理上，却可以划出更多的圈层，从而进一步的挖掘激发消费者的需求，扩大内容输出的广度和深度，甚至超越地理局限的扩大圈层范围，以带动商场内客流的聚集和精准。
比如一个主打二次元文化的购物中心。目标客户天然的筛选为15-25岁的年轻人。这些目标客户的习性、消费力、价值观其实都是很明确的。有了这些精准客流，商场引入的商户只要与其匹配，就会比大而全的购物中心进一步降低商户的捕获成本，提高客流转化率。
这是一种更高效率的细分模式，也是未来商业重要的突破口之一。
这就是社区文化的出发点，也是用社区思维去做购物中心的原因。
3
那么，如何具体的做好购物中心的社区运营呢？
老许觉得有以下四个方面：
第一， 导入流量。
这一部分从社区结构设计入手，分为头部流量导入和普通流量导入两个方面。在这里，侧重点应该在头部流量导入，这对于一个社区是否能在氛围上成型至关重要。
互联网上一直流传着一个说法：有一片草地，里面一只羊都没有。为了更有效率的引入羊群，首先要引入那些领头羊，然后剩下的羊就跟着过来了。等羊多了，再引来狼，然后向狼收钱。
这就是互联网上做社区并变现的一种逻辑，而这种逻辑，其实适用于一切平台化的商业场所，包括线下的购物中心。
头部流量中分为意见领袖、社区义工、社会名流和关键节点四个维度。
意见领袖是那些特别能发散想法传播价值观的人，比如自媒体大V，是社区价值观的发动机。
社区义工是那些特别擅长与人沟通，热心助人的人，是社区文化中的润滑剂。
社会名流是那些在地区拥有政治、商业等资源的人，是社区赋能的催化剂。
关键节点是指在社区运营的不同阶段的关键人物（包括商场工作人员）、活动和场景，是社区文化的骨架。
这四个维度，是需要花时间、精力和金钱重点打造的。有了好的头部，才会有源源不断的普通流量进入。
第二， 沉淀流量。
流量来了不能走，要沉淀下来。在这里，设置流出壁垒很关键。
意思就是说，由于顾客选择新的购物中心去消费很容易，加上大部分的商场在内容上重复度都很高，所以，消费者替换成本很低。这就导致客流很容易流失。
如果商场能着重增加顾客的替换成本，也就等于设置了流出壁垒，阻止了部分用户因为新鲜感的丧失而选择新消费场所的冲动。
比如消费奖励，就是一个很好的流出壁垒。顾客在商场消费额度累计到一定程度后，拥有不同程度的消费奖励，累计的等级越高，奖励就越高，甚至拥有专用停车位等特权。
这样，顾客即便去了其他商场，也会因为消费奖励的原因，减少在其他地方消费，把购买力更多的留在你的场子里。
但是，大部分的购物中心很少有消费奖励，即便有，顾客也觉得不痛不痒，没有感觉，根本不爽。这样的流出壁垒虽有但太低，形同虚设。
第三， 优化流量。
如同很多微信群有几百个ID，但是死气沉沉，除了广告，基本没有发言。这就是流程沉淀后没有做优化的工作。
购物中心里的存量顾客，对于商场的新鲜感、体验感、参与感以及联结感都是比较在意的。有了这些良好的感觉，才会形成活跃度。商场的营运工作，也需要从这几个维度入手，以有效的提升活跃度。
比如来过几次商场的顾客，办了VIP卡以后便再也不来了。这时候，商场应该激活这些客户，通过了解客户不来的原因，提供有针对性的新体验新活动，重新与顾客产生联结。
一旦商场里的商户和顾客之间，顾客和顾客之间形成了良好的互动，最终有了价值观上整体的认同，那么，共同属性会增加信任度和降低交易壁垒，变现就很容易。
更重要的是，一旦社区文化形成闭环和IP特色，势能输出成本会大大降低，从而使得运营方在价值观上取得可观收益。
第四， 转化流量。
将流量转化成收入，这是社区运营的根本目的和最后一步。但是所谓的收入，其实不止是销售收入，流量做好了，在内容转化、合作方带动、品牌溢价等方面，其实都是可以挖掘大量收入的。
比如一个商场流量状况良好，内容能级较高，场景合适。一些合作品牌的首场发布会就会选择在这家购物中心。这时，购物中心就可以以此为契机，收取场地费、管理费，或者让品牌让扣点联合做活动。这些都是可以挖掘的变现方式。
又或者，购物中心流量很好，形成较高的社会美誉度以后，再拿地就可以谈更低的价格，或者带动综合体内写字楼、住宅的销售，又或者谈优势品牌的时候能不出装补免租，这都是流量转化为收入的具体方式。
由于篇幅所限，关于购物中心社区运营的导论部分就先聊到这里，更多内容，我们下期见！
在这个浮躁的时代
竟然还有人坚持篇篇原创
请关注老许
支持原创～爱您！