啤酒节，燃起青岛啤酒们的“热血”
【潮汐商业评论/ 原创】
“这周五晚上我们就出发！三年了，终于可以再去啤酒节畅快淋漓了！”作为啤酒爱好者Joe兴奋道。
随着线下经济的复苏，疫情后的第一个盛夏正在被全国各地的“啤酒狂欢”所点燃。
7月14日晚，随着歌舞《干杯吧朋友》旋律响起，第33届青岛国际啤酒节在金沙滩啤酒城开幕，开幕当日预约入园人数已超15万。而在祖国的北边，7月20日，第二十一届中国·哈尔滨国际啤酒节在哈尔滨冰雪大世界园区盛大开幕。
与此同时，重庆、武汉、北京、上海等地也在如火如荼地举办着各式各样的“啤酒节”，“啤酒音乐节”、“啤酒文化节”、“啤酒火锅节”……据悉，自7月份以来，全国有超过50多场啤酒节将陆续举行，啤酒无疑成为了这个夏天的灵魂所在。
事实上，啤酒股自今年开年以来，就涨势喜人。2023年Q1，A股啤酒板块营收194.84亿元，同比增长13.19%，归母净利润19.88亿元，同比增长29.59%，对比2022年Q1营收同增7.77%、归母净利润同增19.53%，提速明显。
据国家统计局数据显示，今年一季度规模以上企业啤酒产量同比上涨20％，而同期规模以上企业白酒产量同比下滑19％、葡萄酒同比下滑5.9％。国泰君安研报预期，随着动销加速、成本改善、结构升级三周期共振，啤酒行业有望迎来超级大年。
这个夏天，啤酒再次站上酒类C位，而强势增长背后，如何跨越周期性“瓶颈”，迎合新一轮消费升级需求，似乎成为了啤酒行业绕不开的新课题。
01 一场“啤酒节”的前世今生
啤酒节作为最具影响力的节庆活动之一，它的发展和变化可以说是伴随着啤酒产业的兴衰。
1810年10月，德国巴伐利亚亲王结婚举行了盛大的庆典，因当地大麦和啤酒花的大丰收，啤酒相应的成为了当时庆典重要的饮品之一。自庆典后，这样的欢庆活动更名为“十月啤酒节”并作为巴伐利亚的一个传统民间节日被保留下来，此后民众持续这种热烈的情绪，年复一年地举办该项活动。
也正是每一年啤酒节举办所带来的市场需求以及市民的文化狂欢，因丰富原材料及悠久生产历史率先起步的德国啤酒产业得到了进一步发展的契机，让德国成为了世界啤酒大国。而后来，随着德国啤酒经济的发达吸引了来自全球各地啤酒产业的集聚，伴随着德国啤酒厂在全球范围的落地,德国啤酒和啤酒节文化也逐步走向世界，推动世界各地富有地域特色的啤酒节的举办。世界最具盛名的啤酒节之一“慕尼黑啤酒节”就来源于此。
而咱们中国也有自己的啤酒节，其中最具典型的便是中国青岛国际啤酒节，始创于1991年，是国内最早举办的啤酒节，融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。如今青岛国际啤酒节已是国内规模最大的酒类狂欢活动。也正是因为当地的啤酒文化，青岛被誉为中国的啤酒之都。
时至今日，国内啤酒节已是百花齐放，大连“中国国际啤酒节”、哈尔滨啤酒节、燕京啤酒节、西安啤酒节、天津啤酒节等，多不胜数。目前，国内的啤酒节举办的时间都集中在七八月份，这个季节属于夏季，也是啤酒销售的旺季。
啤酒节的举行可以成为一座城市或地区的标志性活动，吸引大量的国内外游客，为当地的旅游业和相关产业带来了巨大的经济效益。
但更重要的是，于啤酒厂商们而言，啤酒节可以集中展示和推广啤酒产品，也是其与消费者互动、展示产品创新以及强调品质的重要机会，品牌可以借助啤酒节加强与消费者之间的情感连接。而通过啤酒节，消费者则有机会品尝到不同品牌的啤酒，发现新口味和风格，从而在潜移默化中接受一次“市场教育”。
与此同时，啤酒节也是与行业内其他品牌、从业者以及供应链伙伴进行交流和合作的重要场合，并且有机会推动行业的进步和创新。
如今，伴随着线下经济的恢复，沉寂三年的啤酒节再度起航，重燃盛夏，整个啤酒行业似乎也在三年时间中找到了新的发展方向。
02 啤酒行业高端化“启程”
约翰·思文与德文·布里斯基在其所著的《啤酒经济学》一书中曾提到过，“人们在收入增加后，就会喝更多的啤酒，但这个趋势只是暂时的，而到了某个转折点，啤酒的消费量会随着收入的提高而下滑。”
我国经济经过近些年的飞速发展，人均可支配收入也不断增加。投射在啤酒市场，在经数十年发展，中国啤酒行业的品牌集中度越来越高，啤酒市场也已经进入了成熟期。 根据国家统计局数据，2013年我国啤酒产量约为5062万千升，达到历年啤酒产量的最高点，此后，我国啤酒生产量开始连续下滑，到2020年啤酒产量已降至约为3411万千升。
很显然，啤酒行业的转折点已经出现了，市场回归理性，产业泡沫压缩，新的消费需求已然产生，单纯依靠产量所带来的增长红利时代一去不复返。
《啤酒经济学》中提到，工业发展的规律揭示了工业啤酒由兴盛走向衰落的全过程。工业化商品以标准化、批量化、均质化，为大众提供了大量低价均质的产品，极大丰富了人们的物质生活，但当人们收入提高后，同质的商品再无法满足人们差异化的需求。根据马斯洛需求层次理论，当基本需求被满足后，人们便开始寻求更高级需求，追求不一样的、稀缺的产品，从而满足消费体验及心理体验。
而在啤酒市场，工业啤酒沦为人们追求更高事物的淘汰品，而口味多元、品质更高的啤酒正成为大众对啤酒的新追求。
这头需求端正酝酿一起消费升级“革命”，那头供给端也从早期专注产能到如今加速产品结构调整转型。
如今我国啤酒行业已进入存量博弈时代，经过数十年的发展，中国啤酒行业品牌集中度越来越高。现在行业基本形成了以华润、青岛、百威、燕京、重庆啤酒等五大啤酒厂头部竞争的格局。而竞争格局的相对稳定，单一品牌想要通过大规模提升市场份额实现增长难度较大，而通过调整产品结构，升级产品解决方案似乎成为了当下突破增长“瓶颈”的最优解。
产品结构调整有两个方向：一是产品提价；二是高端产品产量占比提高。直接提价一般基于上游原材料、包材或能源价格上涨，但提价多作为成本转嫁手段，不具备长期发展支撑作用。而高端化路径正契合当下大众啤酒消费升级，同时，高毛利高端产品销量占比提升，可较大程度提高企业利润水平。当前高端化已成行业发展主要趋势之一， “价升”取代“量增”成为行业增长的新动力。
如今，我国啤酒主流消费价格带已从前期3-5 元升至当前6-8 元价格带，且仍有上升趋势。目前各大啤酒企业已经建立自身高端产品矩阵，并结合自身情况制定高端化升级战略，且已有成效。
华润啤酒作为国内啤酒行业的领军者，2017年，基于对时代发展和行业拐点将至的形势洞察，华润啤酒开启了“3+3+3”创新战略，率先迈入高端发展里程。2020至2022的三年间，华润啤酒高端酒整体达到210万千升水平，保持12%以上的增速。
无独有偶，从青岛啤酒销售数据上来看，2017年至2022年在青岛啤酒旗下各品牌总销量增长1.28%的同时，其旗下定位中高端的主品牌青岛啤酒销量增长17.93%，中高端品牌销量增速优势突出。
据中国酒业协会发布的数据显示，2022年，全国规上啤酒生产企业完成酿酒总产量3568.7万千升，同比增长1.1%；累计完成产品销售收入1751.1亿元，同比增长10.1%；累计实现利润总额225.2亿元，同比增长20.2%。
从以上数据不难看出，啤酒行业“量价齐增”的趋势已然出现，整个行业重回增长曲线。而近几年，啤酒生产企业利润增速高于产品销售增速，也见证了高端化趋势对整个啤酒行业所带来的促进作用。
只是，高端化不只是说说而已，其背后需要发掘新的“现金牛”爆品品类作为支撑。
03 高端化落地，精酿勇立潮头
伴随着近年来啤酒消费的升级，酿造工艺更加复杂的精酿啤酒也成为了众多啤酒厂商绕不开的高端化产品选择。
据观研网数据，2019年中国精酿啤酒的渗透率仅为1.9%，但2013-2020年精酿啤酒的复合增长率却高达35.38%，远高于啤酒行业的复合增长率-5.27%。中金公司预计，精酿啤酒市场在未来5年内将保持高速增长，2025年精酿啤酒市场规模（销售口径）达到1342亿元，占整体啤酒市场规模的17.2%。
与此同时，有行业数据显示，相较于工业啤酒40%左右的毛利率，精酿啤酒的毛利率高达70%-80%，接近高端白酒的平均毛利率。
不论是持续增长的市场规模，还是拥有高毛利率的强盈利能力，精酿啤酒已然成了啤酒厂商们的关键产品布局。如果说，以往精酿啤酒市场，被百威、喜力等外资厂商掌控，那么现在，以国产酒厂为代表的本土势力崛起，外资酒厂的市场份额逐渐被侵蚀。例如，2022年，百威中国销量下降3.0%，市场份额下降44个基点，致使上市公司百威亚太业绩下降3.9%，直到2023年Q1也未能恢复。
而这头，本土势力在如火如荼地深耕精酿赛道，除产品布局之外，加码产能也成了行业的重头戏。据了解，去年10月，华润啤酒年产100万千升啤酒生产基地项目开工，建成后将成为华润啤酒全国第6个百万千升生产基地。同期，燕京啤酒总部精酿中心竣工投产。一期产能约5000千升，占地4000平方米，未来可年产2万吨精酿啤酒。
如今，精酿啤酒的崛起标志着啤酒行业进入了新的发展阶段，“精酿”正淘汰“工啤”成为啤酒行业的新上位者，消费者对高品质和个性化的需求正推动着行业不断演进。
“这次去青岛啤酒节，我就是为了尝口不同国家地区的精酿啤酒，贵点无所谓，就图它好喝，而且喝习惯精酿了，再喝工啤就像水一样，口味是回不去了。”Joe感慨道。
你看，商业就是这样。