2021-07-09

什么是STP理论?STP理论,是美国著名营销学家菲利浦·科特勒对战略营销和品牌定位的巨大贡献,S、T、P这三个字母,是Segmentation(细分)、Targeting(目标)、和Positioning(定位)的缩写。它的核心是,通过“1)把用户细分,2)定客群目标,3)差异化定位”的方法,让自己脱颖而出。

20世纪60年代末,米勒啤酒的市场份额只有8%,和百威、蓝带等等差距很远。米勒当然很想提升业绩,但是怎么办?用 STP 理论试试。

首先,把用户细分。米勒对市场做了调查,发现啤酒市场可“细分”为轻度饮用者,和重度饮用者。轻度饮用者人数很多,但饮用量只有重度饮用者的1/8。

然后,定客群目标。那么,服务谁呢?米勒决定把客群“目标”定为重度饮用者。他们继续研究发现,这群人大多是蓝领,爱看电视,爱好体育运动。

最后,差异化定位。米勒决定,重新定位子品牌“海雷夫”为“敞开来喝”,开始宣传“你有多少时间,我们就有多少啤酒”,广告中鼓励各种蓝领,船夫、钻井工人等等,开怀畅饮。

你猜怎么着?“海雷夫”获得了巨大成功,1978年,它的销量仅次于百威,全美名列第二。

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