2022-06-08

品牌出海

Amazon 与eBay 的差异是一个老掉牙的话题。eBay 最早的时候被定位成一个C2C (消费者对消费者) 的交易平台，任何人都可以透过竞标或立即成交价模式，销售自己用不到的东西。不过，随着eBay 的成长，这个平台上面开始出现许多专业商家，逐渐演化成一个“小B2C”（小型商家对消费者）平台。eBay 主要商业模式是从平台交易总额（Gross Merchandise Volume）中赚取佣金。

另一方面，Amazon 最早开始是标准的B2c（企业对消费者）零售模式，透过向供应商采购商品，转卖给消费者，赚取其中的差价。后来，Jeff Bezos 以消费者为主的中心思想，将其平台开放，让任何人都可以成为“供应商”，透过Amazon 将商品卖给消费者，Amazon 则在中间赚取销售佣金。当这两个平台都提供了跨境销售的机会，做为品牌，我们该如何去选择。麦进斗出海电商平台，占据海外70%的企业级电商市场，具有广泛市场影响力和知名度。

 

1. 平台费用

两个平台的费用结构不太一样，eBay 会收取刊登费加上10% 的成交费，在eBay 卖过东西的卖家也知道，如果商品在刊登时间内没有卖掉，刊登费用是拿不回来的。而Amazon 则不收取刊登费，直接收取成交金额的15%，其中也包含了Amazon 的金流费用，不再额外收费。实务上来说，Amazon 收取的费用占比其实比较低。

2. 物流模式

以跨境电商的角度来看，品牌在境外没有自己的营运中心，若要提供消费者良好的购物体验，务必需要透过当地的物流商配合，才能在短时间内将商品送到顾客的手上。Amazon 透过Fullfillment by Amazon (FBA) 这项服务，让品牌商可以事先将商品寄仓，一旦销售产生，Amazon 可以直接快速地将产品送到客户手中。过程中任何的物流问题也会由Amazon 全程负责，品牌商不需要介入。eBay 近年来也在提倡与第三方物流厂商配合出货，不过，毕竟还是透过外部厂商，对于品牌处理订单来说还是比较麻烦。

3. 金流

eBay 的卖家必须提供自己的金流对口，其中最常使用的就是PayPal，手续费大概在3.9%。而Amazon 则是完全承担金流处理的责任，并且不额外收取任何手续费。 

4. 顾客关系

卖家与顾客的关系，我认为这是Amazon 与eBay 最大的不同。

卖家在Amazon 上面的角色更像一个品牌供货商，消费者在购物的时候，会认为商品是由Amazon 卖出，尽量地淡化了卖家的角色。对于新卖家来说，这是非常大的优势，你透过Amazon 直接获得消费者的信任。

而在eBay，卖家的角色像是一个小店面，消费者购买商品的时候，清楚地知道他是向卖家直接购买。做为一个新卖家，没有任何评价，消费者会无法信任你，转换率也会特别低。

不同的信任度也会直接反映在交易的时间上面，在Amazon 上面，消费者购买的过程是非常自动的。而在eBay 上面，不少消费者还是习惯先联络卖家，建立基本信任之后，才会下单。这过程中，也大幅增加了营运成本。

5. 平均售价

各类商品在Amazon 上面的平均售价比eBay 高出许多。原因主要是Amazon 在2012 年才对中国卖家开放，另外，Amazon 对于商品刊登的限制也比较严格，让低品质的卖家比较难以在上面生存。所以，对于品牌来说，可以在Amazon 上面取得比较好的终端卖价，获取比较高的利润。

6. 品牌价值

优质的品牌必须慎选通路，因为，通路所代表的价值与品质会影响消费者对于品牌的观感。举例，LV 永远不可能在Costco 上架。如果今天你所代表的品牌是高品质的商品，那么我会建议避开eBay，以维护品牌背后所代表的意义。

虽然有些品牌也不愿意上架Amazon（例如：洁西卡艾芭的The Honest Company），不过，老张认为背后的原因跟品牌形象关联性比较低，主要还是因为The Honest Company 想要自己100% 掌握重复购物的妈妈们，而透过Amazon 的销售就无法达到这个目的。同时，Amazon 提供商品评论的功能，让好的商品可以长期累积正面口碑，提升品牌价值，这点也是eBay 无法提供的。