工作中经常有需要撰写文案的时候，每次写文案，就是要死很多脑细胞的过程。
文案的本质是沟通，不是自言自语，不是私人笔记，写出来是要传播出去的。
因为是沟通，所以就有面向的对象。就算没有办法知道每个文案接收者的反应是什么，但是写文案的人都会想办法捕捉与之相关的数据，通过数据结果来验证文案的有效性。
文案是什么？
美国文案大师约瑟夫·休格曼在他的著作《文案训练手册》中是这么定义的：
文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映你的全部经历、专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
第一个重点：卖出产品或服务，这是最终目的。市场经济要求我们以结果为导向，如果不能带来收益，就不被看作是成功的文案。文案本质上是一种营销手段。
第二个重点：反映你的全部经历、专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
之所以写文案会让人犯难，正是因为它需要这样的高要求。互联网时代，我们每天要接收如同暴雨洪水的信息，阅览形形色色的文案——热点、漂亮、有趣、高端、有特色……充斥我们生活的每个文案都在极尽全力吸引我们的眼球。
文案无法简单评价为好与坏，只能说它带来的作用与创作人的预期出入有多大。一个好文案的诞生，需要很多因素的促成：它的创作者、它的传播途径、它的受众范围、它投放所借助的平台等等。就算是文案大师，敢说自己写的就一定好（成功）吗？敢说自己写得好的是信手拈来的吗？
文案的好坏由受众说了算，成功的文案，一般都有以下几个共同点：
引发“滑梯效应”，它成功吸引了阅读者看第1句话，还成功吸引他们看第2句话、第3句话……直到看完全部的内容，让人停不下来。
引起阅读者的共鸣，或情绪变化、或心理变化，或举止变化。
它不是推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
“滑梯效应”的案例：
当你在写PPT的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；
当你看报表的时候，梅里雪山的金丝猴刚好爬上树尖；
当你挤进地铁的时候，西藏的山鹰一直盘旋在云端；
当你在开会的时候，在尼泊尔的背包客正围着火堆喝酒。
……
【注】这是曾经很火的一段文案，受到诸多称赞，在阅读的时候，会因为被打动而情不自禁一句接着一句读完它。
情感共鸣的案例：
【注】看到这句文案的时候，会引发人的思考：想要活出伟大，应该怎么做？文案告诉你，要去拼！当你看完这句话的时候，心里有了一点点波澜，那么它的目的也就达到了。
推销概念的案例：
【注】小米的广告文案在国内算是有名的，它常常在卖概念，从“为发烧而生”到“黑科技”，都是通过概念来说服消费者。
文案成功的起点是“吸引人读完第一句话”，目的地是“促使他们产生行动”，这是一个说服的过程，只有说服受众并让他们按照你的思路产生行动，才是真正的成功。
文案的说服逻辑：
至此，听起来道理都懂，可是写的时候，总是绞尽脑汁，反复琢磨无法确定，因为别忘了，它需要你有经历和专业知识，无法一蹴而就。我们每天在报纸、app、地铁、电视等角落看到的文案，背后一定都是废稿塞满垃圾桶的，那些被枪毙的文案一定数不胜数。
没关系，不管是小白还是大师，写文案的步骤，需要经过如下7步：
1、熟悉产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面；
2、了解目标客户，充分懂得消费者心理，用他们认可的方式对话；
3、构思文案，找准消费者痛点，写下标题和副标题。
4、撰写文案，切记运用滑梯效应。
5、修改和编辑文案，精简文字。
6、不断酝酿、琢磨、融会贯通、找灵感。
7、最后看一下文案，找人做模拟对象读给他听，重复第5、6步，直到满意。
每一次文案创作都要经历以上过程。写文案的套路很多，从标题如何取，到行文的风格如何定，文字之间的组合应用，是一项费神的脑力运动。所有的努力都是为了把产品和服务卖出去，实现营销。
那些惊天地泣鬼神、让人拍案叫绝的文案，都是对长期积累和热爱创作者的回报，文字是人类特有的进化产物，玩文字游戏不一定人人都会，但是，会玩的人可以“兴风作浪”。