2019-08-25

先来说说，为什么《5分钟商学院》这款内容产品能得到用户和市场的认可？刘润认为，主要有两个原因。

第一，产品的价值感强，用户是为价值感付费。刘润在这方面做了很多工作。《5分钟商学院》跟线下的商学院相比，价格低，也不用花大块时间，零散时间就能学到很多东西，这就能给用户很大的价值感。而且，在设计产品时，刘润用了三周时间来准备课程表，把课程体系梳理清楚，确定260天分别讲什么。这个详尽的课程表放到发刊词里，用户会感觉可以学到很多东西。很多用户把这个课程表抄到一个本子上，划好结构，等着把内容填进去。他们对全年形成了一个确切的期待。

第二，让用户产生沉没成本。什么是沉没成本？就是已经发生的、以后不会改变的成本。用户订了这个专栏之后，花的时间越多，就越会觉得这事儿有价值，所以要鼓励用户留言、互动。《5分钟商学院》里用户能看到的精选留言，都是刘润一条一条回复过的，这会激发大家跟作者近距离互动的热情。学习就是花多少时间能学到多少东西，等用户真的学到东西之后，就会有强烈愿望，想把自己学到的东西分享给朋友，这种口碑效应将会带来新的流量。

说完这款内容产品受欢迎的原因，再来说说，刘润打造内容产品的五个步骤。

第一个步骤，场景导入。《5分钟商学院》的内容，90%以上都是场景导入的，比如说买东西讨价还价，你觉得很便宜，他就是不肯买。这样的场景让用户觉得，这事跟我有关系，才会对这个产品感兴趣。

第二个步骤，打破用户的认知。提出问题后，先列举几个原因，是因为这个吗？不是的。是因为那个吗？也不是的。你的理解是错的。这就引起了用户的好奇心。

第三个步骤，要有主要案例，不能光讲道理，讲道理大家听着没意思。主要案例一定要有趣，也要跟道理结合起来，把概念讲透。

第四个步骤，给出方法。不能光讲概念，或者重要性，还要告诉用户具体的做法。比如讲管理，激发员工特别重要。你说谁激发员工获得成功了，谁没激发员工就失败了，举个例子，听上去也很生动，但其实是在讲一件事。该怎样激发员工，这样的内容是不可替代的。

第五个步骤，做小结，提炼金句。很多用户听音频听了5分钟，可能已经忘了前面在讲什么，所以5分钟左右就开始小结，所有内容用一两句话说清楚，重新强化一下这个概念，再提炼一些金句。金句是激发用户分享的，要能打动用户，他们才会有分享的欲望。说完了金句，就把内容结束了。

说完打造内容产品的五个步骤，再来说说，做这款内容产品的困难在哪里呢？刘润说，最大的困难是在保证内容丰富、逻辑顺畅的前提下，严格控制文章和音频的长度。每篇文章控制在1800字左右，音频控制在6分钟左右。但是每篇文章的素材大概都有2万字以上，要变成1800字就很难。因为要保留有价值的内容，还要理顺逻辑。每篇内容的准备时间都在5个小时左右。刘润为了控制字数，在某篇文章里面，第一次会把公司的名字说全，后边再提到这家公司，就会用公司两个字来替代，这样省掉10个字、20个字，把每一篇内容做成标准化的产品。