2019-04-29

作业：分析三个月内付费用户数据，为新课程《数据分析》提供推广建议

一、明确运营目的，梳理运营流程，构建用户分层

目的：向近三个月内付费用户推广新课《数据分析》

梳理流程：付费用户的购买流程一般为 

提取的付费用户信息为近三个月，我们将用户按照最近一次购买时间的远近，分层为活跃用户、衰退用户、流失用户。再根据购买总次数/忠诚度的高低将活跃用户进一步细分为成长期用户，成熟期用户。

活跃用户：近30天内有购买行为

衰退用户：30-90天内有购买行为

流失用户：60-90天内有购买行为

二、数据处理，整理用户信息字段（数据多，仅以用户1-用户66数据信息为例，按照忠诚度由高到低排序）

提取的用户信息字段为，用户名、总购买次数、近三个月每个月的购课数量和具体课程、忠诚度值。

三、用户分层表（仅以用户1-用户66数据为例），根据用户分层给出大概推广策略

推广策略

首先根据数据可以得出一个结论，初次购买后，若后延第二个月内（例：6.15日-7.15日初次购买，则7.15日-8.15日为第二个月）无复购行为的用户，几乎不会再第三个月产生复购行为。所以推广应该趁热打铁，以近60天（7.15-9.15）内有过购买行为的用户为主要目标用户。

1.活跃用户

成长期：此类用户特征为近一个月内初次购买，对此类用户要尽快促成第二次购课行为，引导用户向成熟期成长，提高用户忠诚度。因此《数据》新课可采取限时优惠券的推广方式。（运营社购课后**日内复购有优惠，按照购买时间先后，优惠券金额递减的策略，对我相当有用，产生了错过就是损失，越晚买损失越大的紧迫感。。成功引导我复购三次。）

成熟期：此类用户的特征为近一个月内有购买行为，且为复购。此类用户对运营社的忠诚度、课程的需求度都较高，为成熟期用户。对此类用户引导其更多次复购的策略可以类似“大额满减”，再次复购《数据》新课，即可享受更多课程优惠的策略（因对课程需求度、信任度高），逐级达到更高次数时，奖励更多。（例如我复购3次，享有微课VIP）

2，衰退用户

此类用户近一个月内无复购行为，极少数（以小范围数据为参考）有复购行为。根据初次购买后，若后延第二个月内无复购行为的用户，几乎不会再第三个月产生复购行为的规律。初次购课之后第二个月是否产生复购行为，是这类用户能否留存的关键。这类用户可根据购买次数高低（忠诚度高低）为召回成本价值参考，忠诚度高的用户为重点挽留用户，可用相对价值更高的成本留存，比如购新课赠送实体书《跟着小贤学运营》，直接赠送新课无门槛优惠券等进行召回。

3.流失用户

此类用户近两个月内无复购行为。基本只购买一次课程。在召回成本足够的情况下，再考虑尝试花费精力召回。可小范围做新课优惠券赠送策略的回流率测试。若效果好，可进一步大范围采取召回。

四、根据已有的购买数据结论做同类用户推广

根据现有购买数据（小范围学员1-学员66中）发现近一个月内已有两名学员复购了数据分析的新课。初次购买的课程费别为《社群》和《转化文案》，基于这个信息可知社群运营与转化文案的学员对数据分析的新课兴趣可能更大，可以着重力度向近一个月内购买过这两个课程的老学员推广数据分析的新课程。

（PS：根据现有数据（小范围学员1-学员66中）发现一个现象，出现过复购行为的用户，每一位都报过《活动策划》。得出结论《活动策划》课可以带动其它相关课程的销售（可能由于活动策划是各类运营中常用的有效策略，需求性强），最常见的是与《转化文案》或《社群》课程产生捆绑学习。在向老学员推广复购课程的时候，可以根据这种常见的规律性绑定学习现象，进行针对性推广。可以对某周期中，新学员初报课程之后，其它各课程的复报率做漏斗统计分析，尝试发现其中是否有规律。比如A课程之后B课程的复购率最高，可每次在有新学员报名A课程之后，重点向新学员推荐B课程，提高复购率。）

五、针对《数据》新课的销售做活动策划

发现报名过《文案》和《社群》的学员，对数据新课的兴趣可能更大之后。可以针对处于衰退期的报过这几项课程的老用户做活动策划，刺激这类用户的活跃度。

例如：针对衰退期的用户在社群策划一场pk性质的活动，根据某个内容想文案主题，最佳优胜者可获得免费学习数据新课的机会，另选出**名优秀，可获赠新课**价值的优惠券。

六、推广渠道

1.社群推广

活跃用户可重点采用此推广方式，在训练营群内做新课推广。根据数据分析对训练营课程的重要性、能够满足用户的需求做推广，介绍中突出课程的权威性（哪些重量级人参与课程的制定，哪些大厂的实操案例），适当做复购人数的播报，引起从众心理，再播报优惠券的限时，引起紧迫感。上线初期学员优惠价格，后期会涨价。

2.服务号push和短信的推广

衰退和流失用户，可采用此方式召回。可利用此类用户的用户信息，比如已购的课程与数据分析的相关性，做针对性的需求唤起，用优惠券做利益召回。过程中做数据追踪，分析流失用户召回率。根据用户分类和渠道分类两个维度做交叉分析。（还可以有其它维度，比如不同的营销工具。）

七、为今后更加精准的做推广，可以进一步细化用户数据字段

对用户行为数据做更深层的收集，构建用户画像。

1.运营社服务号中的行为数据进行收集（包括课程浏览记录，购物车数据），可发现客户近期的购买倾向，向有购买倾向的客户做相关课程优惠券投放，做购买引导。

2.社群中的行为数据收集（包括发言时间，发言内容），对于有些消费标签为衰退甚至流失的用户，收集他的更多信息，是否入运营社城市群、内容交流群，群内是否活跃，发言记录中是否能找出用户需求，以及复购的促成点。