一、绪论
近年来，随着经济的发展以及人民生活水平的进一步提升，人民消费水平和消费品位也得到提升，消费者在进行消费的过程中会更加注重具有产品内涵的品牌，在我国国内，新生代消费群体也在快速成长，他们的消费需求以及品位正在对消费市场以及流行趋势产生影响，并且也已经成为主力消费群[1]；在市场中，消费文化的多元化、小众化以及不同价值取向的多元也经成为市场中发展现状。在产品开拓市场的需求的不断推动之下，许多优秀品牌有了生存并且不断发展的空间，目前，市场中有许多女装品牌，以自身独特的理念以及优秀独特的产品设计，满足了消费者日趋多元化的个性需求以及情感需求，同时丰富了本产业的设计力量，并且不断对销售渠道进行开拓，发展线上线下多种销售方式，其中就包括纳纹女装；在其发展过程中，随着互联网行业不断快速发展，我国网络使用人数也基本实现全覆盖，对于纳纹女装来说，移动互联网不仅作为媒体改变了信息传播模式，也作为新服务平台改变着传统销售方式；而本文就主要以纳纹女装为研究对象，对其线上线下相结合的销售方式进行研究分析，以为其及其他同质企业做出相关建议，推动其不断发展[2]。
二、某线下实体店与线上销售概述
（一）品牌介绍
女装成立于2006年之时，公司是一家以服装产业为主要经营的大型品牌公司，公司的运营业务包含女装设计开发以及销售、品牌管理等等内容；同时它还拥有拥有自己独立的服装生产基地以及运作管理中心，规模较大；而纹女装作为其旗下的主要品牌之一，在产品的设计方面主要立足于时尚等方面进行市场开拓，同时在进行服装设计的过程当中，也不断借鉴国际上的潮流趋势来进行产品设计，由于在设计方面具有独特性，同时纳纹女装的产品质量也在业内具有领先优势，因此在市场上，女装受到广泛的关注和认同。
（二）线上线下运营介绍
2.1.1 线上运营介绍
女装的线上店铺主要开设有淘宝、京东、唯品会等多个线上购物平台并且纳纹女装首先是在淘宝这一电商平台进行线上销售，这主要是由于互联网购物的逐渐兴起，淘宝作为最大的电商平台，能够更好的进行客户引流；之后随着人们生活的不断发展以及多个电商平台的崛起，装开始在不同的品牌之上纷纷设立网上店铺[3]；在各平台之上，纳纹女装的运营主要是依靠平台上的广告投放推广、以及优惠促销等活动进行运营；同时，对于线上运营而言，相较于上线下运营不同的一点是，用户无法直接体会到产品的实物，因此对于产品的质量、品质以及和适度都无法切实的进行感受；对于女装而言，其销量在同类型的女装品牌当中不算优秀，例如在纳纹女装淘宝店铺当中，销量最高的产品仅有五十人左右的购买量，但是如果将线上运营作为线下运营的补充和拓展而言，这算是一个不错的销售途径，同时在双十一双十二等购物量激增的节日当中，纳纹女装的销量也会进一步增长。
2.1.2 线下实体运营介绍
女装线下销售运营是其主要运营方式，因为对于女装而言，其建立在2006年之时，在当时，线上网络购物还没有进一步得到推广；同时女装作为当时的新兴品牌，首先要进一步拓展本地市场，因此，在线下销售开设门店也成为其主要营销方式；在女装的线下经营期间，首先会通过促销的方式来吸引顾客的注意，利用打折促销的方式来对顾客的消费心理产生一定的影响，同时，纳纹女装也主要以其质量优势以及设计方面的突出性吸引了一批消费者，由此，女装逐渐打开市场，进一步拓展销售范围，在各个地区开展分店，逐渐由杭州地区蔓延到全国各个地区当中。
（三）目标市场选择
纳纹女装的目标市场主要定位在20岁到35岁之间的女性群体用户，嫉妒室内的白领女性群体以及其他的精致时尚女性；主打的是女装品牌销售，并且纳纹女装在制作以及销售的过程当中，也成功掌握了该群体女性用户的主要特征，即各种职业当中的知性女性；追求时尚以及年轻化、知性化，因此在进行产品设计的过程当中，纳纹对产品的检查以及外观的版型设计上，也都追求精致化、年轻化；在产品制作上，纳纹女装还韩国，日本，台湾等地的面料进行更加细致的处理和设计，更加贴合目标市场群体的需求和特征。
三、基于纳纹的SWOT分析
（一）优势分析
纳纹女装目前在市场当中的主要是其在产品方面的质量较佳，而且相对而言，市场定位较为明确，就是面向年轻女性群体，因此，在产品方面，设计方面也可以更加明晰；此外，纳纹女装目前经过十几年的发展扩张，在全国各地都设有分店以及线上店铺，实现了线上线下相结合的销售形式，因此销售范围会更广，销量也会更进一步得到提升。
（二）劣势分析
首先，在纳纹女装运营中，产品相对而言较为单一化，在整体的产品设计以及品牌运营的过程中，能够达到一定关注度的设计产品较少，目前纳纹女装主打的是简约时尚，但是同时这也会使其产品相对缺乏亮点；同时，在纳纹女装的运营中，采取的是线上线下相结合的形式，但是却并没有将线上销售与线上销售进行更好的结合，例如，在进行销售中，线上销售的产品线下不一定在售，同时，由于线下门店涉及的分店以及区域较多，因此每个门店销售的产品也会发生差别；在此情况下，就会造成顾客购物体验的下降。
（三）机会分析
当前，随着我国经济和人民生活状况的提升，各个行业的发展情况也会更进一步提升，服装作为人民日常生活中所需的重要必需品，因此发展情况也非常可观；并且，经过纳纹女装多年来的品牌积累以及市场扩展，已经具有一定的市场地位，同时，当前纳纹女装开设门店也多位于各个地区的商场以及商业区内，因此位置优势良好，能够为其带来更加的消费者群体，促进其市场的开拓。
（四）威胁分析
在服装行业当中，当前由于品牌创设较为容易，并且整体运营操作较为方便等因素的影响，市场当中越来越多的品牌以及服装店铺层出不穷，尤其是在青年女装行业当中，更是呈现了饱和化的趋势，在此情况下，纳纹女装作为青年女装品牌市场当中的代表之一，所面临的市场同质化以及市场竞争力也较大，这样的行业环境也会给纳纹女装的发展造成一定的威胁。
（五）SWOT矩阵综合分析
在上述对纳纹女装在内部的优势以及劣势，外部的威胁和面对的机遇方面的分析中，我们可以进一步了解到，当前纳纹女装在营销方面仍然处于进一步发展的态势当中，当前纳纹女装的设计以及其之前对于消费者群体、品牌塑造的积累都较为完善，但是也存在一些线上线下产品整合不足以及没有明星产品等问题，同时纳纹女装在发展过程当中也会受到行业内同质化以及竞争的影响，针对其女装目前的发展状态，应该努力利用外部的机会优势，克服内部的不足，在产品方面，要加强对产品的研发以及设计，创建更多的明星产品，同时，加速线上线下产品的整合，给用户带来更好的产品体验[4]。保障产品能够在竞争激烈的行业中具备更强的竞争地位。
四、纳纹营销方式分析
（一）市场目标分析
纳纹女装所面对的是目标市场，主要是20岁到35岁之间的年轻女性，在这一用户群体当中，主要的特征是消费力相对较强，并且对于产品的质量以及设计等方面具有更高的要求；在此方面，纳纹女装具有一定的优势，因为其作为独立的女装品牌，在设计方面，能够具有自己独立的设计，满足用户不同的要求，例如在产品方面，主要研发的有三种类型：city、weekend以及trendy；面对都市职场女性设计的服装类型city，以及潮流类的女性服装trendy、同时还有日常服装weekend等等；这多种系列满足了不同群体的要求；同时纳纹女装的产品定价也符合这一消费群体的实际情况，定价相对较为合理。
（二）品牌形象分析
纳纹女装的品牌名称nawain主要取自于NO.1的谐音，以此来代表想要打造业内优秀品牌形象的决心以及目标，同时纳纹名称中的wain也主要取自于英文北极星的意思，体现了纳纹女装的产品定位，更趋近于时尚、高尚化的女装定位；同时，纳纹女装还提倡“复古而纯真，内敛的甜美，迷恋英伦沉浸，新浪漫风格”说来体现出了纳纹的产品定位以及品牌形象定位。
（三）产品定位分析
纳纹女装的产品主要定位中端女装设计市场，在那纹女装的设计过程当中采取日本台湾等各个其他不同地区的面料，利用更加合体的剪裁制作工艺以及细节处理来达到顾客的满意。主要是利用特定的消费群体进行定位分类的，在中高端女装市场当中，许多的女装品牌往往在知名度方面与纳纹女装不相上下，但是在质量工艺以及定价等方面，纳纹女装进行分析定位，促使在同等知名度的企业内，具有价格方面的优势。
（四）线上与线下营销方式的差异点
对于纳纹女装而言线上线下销售主要差异在于以下几方面：1.首先，线下销售中可顾客可以更加直观的感受到产品，而在线上销售当中，顾客只能通过图片或者视频了解产品。2.在产品推广方式上面现象主要是通过电视、媒体、广播等形式来进行产品的宣传。而在线上主要是通过平台广告投放、关键词推送等方式进行营销推广。3.线上营销的过程中可能会受到时间限制影响更大，在人们下单商品时，往往要经过好几天才能够收到商品。而在线下，可以通过当面交易即时购买到商品。
五、纳纹线上推广方式分析
（一）电商直播推广分析
1.1带货时间
在纳纹女装进行线上推广时，要注意直播带货推广的时间。对于每年的推广时间来说，消费者进行消费的最佳时间是在各个购物节之中，例如双十一、双十二等大促期间。其次，在各个法定节假日期间以及周六周日晚上8点之后的时间内也是进行直播推广的最佳时机，在这些时间段当中，往往都是消费者空闲的个人时间，在这些时间段当中，利用电商推广可以给予用户更大的优惠活动，同时可以吸引更多的用户群体。
1.2带货方法与内容
在线上进行直播带货，主要可以采用打折促销以及满减的模式进行推广，例如在纳纹女装进行直播带货的过程当中，通过对于商品进行标签的设定，例如“新品”、“百搭”[5]；同时，在直播间内给予顾客打折优惠，或满减活动；使其感受到优惠。另外，在直播间进行带货的过程当中，还可以邀请网络上的带货红人或者明星进行产品的推广，以此来进一步增加产品直播间的客流量，促进产品销售推广。
1.3直播平台分析
目前较为知名直播主要带货平台主要有抖音、淘宝等；在这多个直播平台当中，抖音是其中浏览量较大的一个平台，尽管其主要业务是短视频分享与推广，但是目前抖音的用户量十分可观。用户在进行视频浏览的过程当中，可以进行直播带货推送、吸引客流量。在淘宝当中，首先，淘宝是一家专注于产品销售的电商平台，因此对于纳纹女装而言，选择淘宝进行直播带货能够精准选择需求客户，但是淘宝直播带货就需要在本店铺内进行直播，如果客户是正在浏览外部界面是无法得知直播带货信息的，这也是其中的不足之处。
（二）多平台推广分析
多平台指的就是纳纹女装在进行推广过程当中所运用到的各类平台，包括传统的推广平台、电商推广平台及社会化媒体推广平台等等。目前纳纹女装开设的线上推广平台主要有淘宝、唯品会、京东等电商平台以及百度、微博等社会化媒体推广平台，传统平台推广运用的较少；在每个平台当中推广的情况也有所差异[6]。但是多个平台进行相互结合以及共同之间的信息投放可以最大程度的促进纹纳女装营销的扩散，例如在进行电商平台推广的过程当中，如果只在这一类平台进行推广，那么受众群里就会减少许多。如果在其他的媒体平台进行广告投放，那么就会很大程度的进行信息传播，造成更大的推广影响力。
（三）线上推广效果及风险评估
3.1线上推广效果
目前，从纳纹女装的线上推广效果来看，在同类型企业当中，推广效果上欠佳，这主要是由于纳纹女装在进行线上推广的过程当中未能做到将每个推广平台之间相互结合，只是依靠单个的平台进行推广，企业推广的广告投放量较少，以此无法达到各个平台之间相互聚合的作用，也就无法吸引消费者。
3.2 风险预估
在线上推广的过程当中不可避免的会出现风险，大部分的风险都是因为促销行为的不当或推广当中其他因素的干扰而出现导致的。在面对这些风险时，纳纹女装要及时进行预估；首先是在广告投放方面，目前纳纹女装在各个平台都有投放广告，但是投放量较少，因此，就有可能出现由于广告投放不到位，无法吸引足够的用户而造成费用不可挽回的风险，同时纳纹女装在进行推广的过程中也会耗费一定的人力物力来进行推广销售，尤其是在线下门店当中史人员推广的占比较高，但是对于人员而言具有一定的不可控性。推销人员的知识、能力等各方面因素都会影响购买力，人员推广不当的情况下，就会给企业带来一定的损失。
六、纳纹营销中不足及改进措施
（一）营销中的不足
6.1.1产品同质化
对于纳纹女装的产品销售而言，目前在市场当中同质化的品牌较多，市场容量已经趋于饱和状态；并且有些同类型的女装企业在销售方面会优于纳纹女装的销售情况，在这种市场销售情况之下，如果没有明显的优势或明星产品的加持，那么很快就会落后于市场发展，丧失销售优势。
6.2.2 品牌化营销不足
品牌推广就是企业把品牌的核心价值做为准则，并且运用广告营销方式以及人际方式进行品牌化的传播和推广，以建立品牌的知名度和形象，实现对产品的营销。对品牌的推广很大程度上能增强消费者对于产品的购买度与认可度[7]。但是在品牌推广方面，纳纹女装却较为不足，纳纹女装主要的线下营销地区是杭州；尽管在全国各地都设有分店，但是在各个地区的知名度明显不高，没有合理运用多种渠道进行品牌化营销推广。
（二）改进措施
6.2.1 实施差异化营销
差异化战略也被称为特色优势战略，指的是企业在某个行业当中具有特色的产品或优势，从而满足客户的需求，实现更加的市场扩展。对于纳纹女装而言，目前最大的不足就是产品同质化问题的困境，要想突破这一不足就需要不断在经营范围内跳出传统的研发思路，不断的研究设计新的产品满足顾客的需求，这需要纳纹女装在设计方面更加独树一帜，因为对于服装行业而言，设计是最重要的因素；亦或者是在服务方面能够做到业内顶尖，满足顾客的额外需求使顾客达到进一步的心理满足。
6.2.2 加强品牌推广
进一步加强对于品牌的推广是促进纳纹女装市场开拓的重要方式。在此方面，纳纹女装可以通过更深层次的挖掘消费者的喜好来进行品牌推广，例如设计更加具有创意性的广告是观众在广告观看的过程当中引起共鸣，由此推动用户群的增加。还可以利用品牌赞助的形式对一些知名的节目平台或者活动进行赞助，在赞助的过程当中也可以提升品牌知名度，进一步加强品牌的推广，提升品牌的知名度。
七、总结
在本文当中，主要以纳纹女装为研究对象，通过对纳纹女装在线上线下营销推广的方式、目标群体以及推广营销当中的不足、改进措施等等各方面进行研究；并且在研究中可以进一步发现纳纹女装在进行线上线下推广的过程当中，要不断的进行平台推广的深入以及品牌推广的加强，充分利用自身优势来吸引顾客打开市场。同时增强自身服装设计以及服务等方面的优势，提升市场竞争力和知名度。
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