如何把一门常规生意，打造成赚钱机器

今天的每日精进我们来解决一个问题：如何把一门常规的生意，打造成赚钱机器？我们就从零售业巨头“7-11”的经验里，试着解决这个问题。这就是今天给你介绍的书——《零售的哲学》，作者：[日] 铃木敏文。

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1. 7-11到底有多赚钱，你根本就想不到——数据显示，2016年7-11的零售总额达2473亿人民币，是全球业界第一；更震惊的是，净利润率高达20.5%，全球零售业的平均水平仅为3%。你可能会好奇，7-11里的每个产品，其他商铺都有，为啥只有7-11能获得这么高的利润呢？这里就给你一系列7-11的“独门秘籍”。

2. 敢于打破常规。每个行业都希望通过创新，扩大市场规模。7-11从最初的店铺选址，就打破常规，采取密集选址、成片开店的策略。你可能会觉得，这样不是自己抢自己生意吗？但实际上，这不仅提升了店铺间物流和配送的效率，还加深了同一区域顾客对品牌的认知度，一举两得。

3. 不惜成本，保障用户体验。几乎所有公司都知道用户体验很重要，但如果要牺牲成本才能换取优质体验时，很多公司就犹豫了。7-11直接用明文规定，不惜成本保障体验。比如，规定加盟店日常运营的电费，有80%由总部承担。这样加盟店就不会为了省电，晚上少开灯，让用户即使在晚上，也能放心进店，从而保障体验。

4. 数据驱动经营。收集用户数据的公司，很多；但真正会选取有用数据的，很少。7-11的数据调查，就做得非常全面。每个经营顾问都有一份数据报表，包括：立地数据、设施数据和长期数据。“立地数据”是指门店周边，半径350米，走路5分钟以内的家庭数和商户员工数。“设施数据”是指门店周边，有没有学校或医院之类的设施。“长期数据”是指根据过去的数据，呈现出的未来趋势。7-11利用这三项数据，有针对性地经营。

5. 把每个商品都打造成爆款。好公司都会把自家的特色产品加以推广，打造成爆款。但7-11在这一点做得更彻底——不放过任何一个产品，把店铺的3000多个单品都打造成爆款。为此，7-11专门组建了一支150个人的商品研究团，每天分析：哪些商品销量和利润都不高，应该立即下架；哪些商品利润不高但销量很好，能导流……这样虽然店面很小，但每平米都能被充分利用。

6. 始终只有一个利益。如果公司上下不齐心，就可能因为利益的分化，造成管理上的漏洞。为了避免这种情况，7-11总部在和加盟店签约时，有一个特别的承诺条款：假如加盟后的收入低于平均标准，总部就会补上这部分的差额。也就是说，加盟店业绩下降，总部要承担责任。这样一来，总部和加盟店就有着共同的利益，通过主动给加盟店赋能，去想办法提升加盟店的业绩。

7. 用一切办法打散组织的层级。层级问题会严重影响经营效率，所有公司都在想办法打散组织层级。7-11的解决方法很简单，就是每隔两周，让所有加盟店的2000多名经营顾问，到东京总部开会。CEO铃木敏文每次都会到场，传达总部的经营方针。虽然成本非常高，但面对面沟通能带来更大的价值，这项会议作为传统一直保留到了现在。

8. 用低成本完成大问题。7-11在很多方面都使用了这个策略，以用户分析为例，很多公司会花费大量金钱和技术，借助专业调查团队、利用人脸识别来进行用户分析。但7-11用了极低的成本，甚至零成本就做好了用户分析——在收银台上安装带有用户画像功能的键盘，比如“青男”（19-25岁）、“老女”（56岁以上）等，结账时营业员只要花一秒按下相应的按钮就能完成用户分析。

9. 小步快跑，快速迭代。市场时刻充满了不确定性，只有具备快速迭代的思维，不断去试错，才能适应市场的需求。7-11快速迭代的方针，总共6个字“假设、实践、验证”。比如北海道地区的店，冬天会准备很多冰淇淋。这在当地的生意人看来，是毫无意义的做法。但7-11采用了“假设、实践、验证”的做法：先假设家中暖气很足，人们愿意吃冰淇淋；再观察实际销售情况，验证这一假设；最后才变成确定的销售方案。利用这种方法不断开拓新需求，已经是每家7-11便利店的常识。

10. 竞争意识削弱竞争力。每家公司都有直接或者潜在的竞争对手，也就很容易根据竞争对手来调整战略。但7-11却不这样做，只关心用户需求。在日本，你能在7-11用ATM机取钱、打印资料等。如果只关注竞争对手，即使它做到最好，也只是一家不错的便利店。而现在的7-11，早已超越了便利店的概念，成为了一个集银行、打印店、药店为一体的共享经济平台。

11. 最后总结一下，我们单独看7-11的每一个策略，会觉得它们似乎都增加了成本，但每个策略带来的回报都远远超过了预期。这其实才是7-11成为赚钱机器的哲学——你是用“成本-利润”，还是“投资-回报”的视角，看待你的决策。只有当你跳出成本视角，用投资的视角看待经营策略的每一步，才能有更长远的发展，取得丰厚的回报。