三分钟学运营｜11.「6W」营销框架之「what」（上）

嗨～我是小钰圆。今天来和大家具体分享一下「6W」营销框架里的「what」（上）。

What：了解企业和产品

1. 什么样的企业？
2. 提供什么样的产品和服务？
3. 差异化的卖点是什么？
4. 依靠什么盈利?
5. ……

了解商业模式并不是创业者的专利。——《营销者的自我修养》

电子商务时代的3大商业模式：

1. B2C（ Business To Customer ）：商业机构对个人的电子商务
2. B2B（ Business To Business ）：商业机构对商业机构的电子商务
3. C2C( Customer To Customer )：个人对个人的电子商务

商业模式画布

亚历山大·奥斯特瓦德提出BMC( Business Model Canvas )概念，《商业模式新生代》

九个维度：

• 客户细分-企业所服务的客户群体分类
• 价值主张-企业为客户创造价值的产品或服务
• 渠道通路-企业服务流程中的客户接触点
• 客户关系-企业和客户建立的关系以及如何维系关系
• 收入来源-企业向客户提供价值所获得的收入
• 关键资源-企业为了让商业模式有效运作所需要的核心资源
• 关键活动-企业为了让商业模式有效运作所需要执行的关键业务活动
• 关键伙伴-企业为了让商业模式有效运作所需要的提供商和合作伙伴
• 成本结构-商业模式运作所需要的成本

1. 客户细分

需要有一个非常明确目标客户群的意识
面向所有人的营销就是没有营销。

客户的一般类别

• 大众市场：这事基本不会细分的客户群体，比如可口可乐
• 小众市场：具体的专门的市场，比如想养蜥蜴的爱宠人士
• 求同存异的客户群体：有同样的问题，但是需求有些许区别，比如B端客户、C端客户和G端客户
• 多元化的客户群体：一种解决方案面对的是需求和问题迥异的群体，但采用的方式是一样的，例如使用网络云盘。
• 多边平台/多边市场：有的组织服务的是两个或多个群体，多是一些网络平台采用这种方式，比如淘宝面对的商家和购买者

案例：滴滴的客户细分（多边平台/市场）

• 普通用户：

1. 没有车
2. 不想驾驶他们的车去做些不重要或是不方便驾车的事
3. 像随时随地拥有一个高性价比的出租车服务

• 司机群体：

1. 有车而且想挣钱
2. 喜爱驾驶的人
3. 希望被称作合作式参与者，而非司机职员

2. 价值主张

价值主张指的是企业为客户创造价值的产品和服务，并在一开始清晰明确的告诉你的目标用户
告诉消费者为什么要选择你，而不是你的竞争对手。

价值主张6要素

杰弗里·摩尔《跨越鸿沟》

• 目标客户（For）：市场细分以后确定的目标客户群
• 痛点问题（Who）：你的目标客户想要得到你提供产品或服务时所处的状态，遇到的问题
• 产品和服务（Our）：你提供产品或我们的服务是什么
• 用户利益（That）：你能够提供给客户的好处和利益是什么
• 竞争对手（Unlike）：主要的竞争对手
• 竞争优势（Our Offer）：区别与你的竞争对手主要的不同之处

价值的类型

• 新颖：新式的体验和服务，例如：迪士尼上门行李寄送服务
• 性能：改善产品的服务和性能也能创造价值，例如：苹果手机、南孚聚能环
• 定制：定制化以满足客户的特殊需求，例如：定制化的婚礼策划
• 把事情做好：把事情做好，创造一个优质的体验，例如：海底捞
• 设计：设计带来差异，就会产生价值，例如：保时捷
• 品牌/地位：通过使用或显示某一品牌来表现身份，例如：香奈儿
• 价格：以更低的价格提供通知的服务也能创造价值，例如：小米手机
• 成本缩减：帮助用户削减成本，例如：瓜子二手车
• 风险控制：帮助抑制风险，例如：稳定收益的基金、保险
• 可获得性：将产品和服务拓展到更多的客户，例如：农村快递
• 便利性/实用性：使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值，例如：笔记本电脑

案例：滴滴的价值主张

• 普通客户：

1. 最少的等待时间
2. 与出租车相比更低的价格
3. 可以预知到达时间
4. 无现金交易

• 司机群体：

1. 就业机会与另一种收入来源
2. 灵活的工作时间和可以兼职的工作
3. 简单的支付流程
4. 在线上就能得到报酬

3.渠道通路

我们对接用户或用户接触到我们的分销渠道、路径平台等

渠道的价值

• 知名度：使客户更了解公司的产品和服务，例如：淘宝的广告
• 苹果：帮助客户评估一家公司的价值主张，例如：Apple线下体验店
• 消费：提供更多消费点，使客户得以购买某项产品和服务，例如：银行、移动营业厅
• 传递：向客户传递价值主张，解决问题、实现需求，例如：餐厅或游乐场
• 售后：向客户提供售后支持，例如：Apple天才吧

渠道的分类

• 所有权：自有渠道、他有渠道
• 形式：线上渠道、线下渠道

案例：滴滴的渠道通路

1. 网站
2. 支付宝的小程序
3. 微信的小程序
4. 移动端应用（Android 系统和 iOS 系统）
5. ……

4.客户关系

是企业跟特定的目标人群建立的关系，以及怎样去维护这个关系的过程

客户关系的价值

• 吸引用户：开发新的客户
• 留住用户：留住原有客户
• 维系转化：增加销售量，提高消费率

客户关系类型

• 私人助理：基于人际互动，客户可以与客户代表进行交流并在销售过程中以及购买完成以后获得相应帮助，例如：客服、导购
• 专门的私人助理：要求为每一个客户指定一个固定的客户经理，这种关系类型包含了为单一客户安排的专门的客户代表，例如：私人医生，房产销售
• 自助式服务：只需为客户提供一切自助服务所需要的渠道，不存在直接的关系， 而是为客户提供自主服务所需要的所有条件，例如：ATM，自助售票机
• 自动化服务：将相对复杂的自助服务形式与自动化流程相结合，例如：微信广告的定制投放平台
• 社区：在线社区，供用户交流知识，帮助彼此解决问题。利用用户社区与客户/潜在客户建立更为深入的联系，并促进社区成员间的互动，例如：贴吧，豆瓣
• 共同创造：与客户共同创造价值，许多公司超越了传统的客户与供应商关系，而倾向于和客户共同创造价值，例如：知乎，大众点评
• ……

案例：滴滴的客户关系

1. 自主服务：用户和司机通过APP和网站自助式注册和使用
2. 私人助理：当你遇到问题的时候，你可以咨询在线的客服
3. 联合创造：用户和司机的反馈与评价系统
4. ……