16 2022年的广告和广告技术：挑战与机遇

在这本书中，我们解释了有多少不同领域的节目广告和广告技术的工作。

在本章中，我们将列出web、应用内移动、CTV和OTT以及DOOH行业面临的主要挑战和机遇。

Web Advertising面临的主要挑战和机遇

身份和隐私

在programmatic advertising,中，身份是指在不同网站、移动应用程序或其他设备上识别个人用户的过程。
身份为许多关键的AdTech流程提供了动力，包括：

• 行为定位
• 重定位
• 频率上限
• 统计
• 归因
• 广告欺诈检测

挑战

在过去的十年里，第三方cookie一直是在web浏览器中识别在线访问者的主要机制，但这一点正在迅速变化。
在过去的几年里，有一个大的运动，以加强网上用户的隐私。
在数字广告中，加强用户隐私通常意味着公司更难在不同的网站、移动应用程序和设备上识别个人。
我们已经看到了隐私法的引入，如欧盟的一般数据保护条例（GDPR）和加利福尼亚消费者隐私法（CCPA），以及其他国家的许多其他隐私法。
我们还看到，许多流行的web浏览器通过限制或阻止识别方法来加强用户的隐私。
Safari和Firefox已经默认阻止了第三方Cookie，2020年1月，谷歌Chrome宣布将在2022年之前关闭对Chrome中第三方Cookie的支持，由于Chrome的全球市场份额，这将对节目广告产生比Safari和Firefox迄今为止更大的影响。

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Safari和Firefox所做的改变让程序化广告行业预览了一个没有第三方Cookie的世界是什么样子，这并不美好。

在很大程度上，出版商的点击率下降了，广告商也注意到他们的可寻址受众减少了。

2022年，程序化广告行业的所有参与者，从广告商和代理到技术供应商和出版商，将需要评估他们的身份策略，并寻找解决问题的解决方案，这些问题可能因公司而异。

Further reading:

• Google Chrome To Kill Off Third-Party Cookies: What It Means for AdTech
• Google Chrome’s Impact on AdTech & MarTech [infographic]
• The AdTech Book by Clearcode. Chapter 14: User Privacy in Digital Advertising

机会

对于大多数公司来说，机会将以市场上已有的解决方案的形式出现。对于其他人来说，有机会创新和建立新的技术，以推动未来的身份或实现他们的商业目标。
以下概述了可供品牌和机构、技术供应商和出版商使用的解决方案：

广告商和代理商

过去，广告商和代理机构利用第三方数据扩大其可寻址受众的规模，并接触到更多的目标受众。
上述隐私变化降低了第三方数据的可用性，使得广告商和代理寻找新的方式来接触他们的受众。
以下是广告商和机构应对2022年身份挑战的一些方法：
第一方数据：大多数品牌收集了大量的第一方数据，无论是来自其网站、移动应用程序、CRM平台、电子商务工具还是离线系统。
但仅仅收集这些数据是不够的。广告商和代理商需要激活它，他们可以通过身份识别服务来实现这一点。

ID解析服务和ID图：虽然一些广告商正在从行为定位转向其他定位方法，如上下文定位，但仍有许多广告商认为，能够在不同的网站和设备上识别其受众成员更有价值。
但随着第三方Cookie的可用性下降，移动ID面临类似的命运（至少目前是苹果的IDFA），广告商将不得不利用一套新的工具来进行识别、定位和归因。
ID解析服务和ID图是很好的探索选择。
ID解析服务和ID图旨在将在线和离线渠道的ID拼合在一起，以创建消费者的集中视图，从而可以跨不同的网站、应用程序和设备识别他们。
从那里，广告商可以运行行为定位、重定位、频率上限、测量和归因。

Further reading:

• The AdTech Book by Clearcode. Chapter 10: User Identification
• Identity in AdTech: Unravelling The ID Problem
• Identity in AdTech: Meet The Various ID Solutions [Updated 2021]

上下文定位：关于语境定位的复兴，编程行业有很多讨论。

尽管一些广告商不会从上下文定位中看到与其他定位方法（如行为或重定位）相同的营销表现，但其他广告商可能会发现这种定位更有效。
由于其重新流行，广告商有望在2022年及以后看到更多的语境定位工具和选项。

What is Contextual Targeting and How Does It Work?

技术供应商

对于科技公司来说，围绕隐私的挑战带来了平台整合，带来了各种障碍，并威胁到了它们的商业模式。
但尽管面临挑战，科技公司实际上从当前形势中受益最大。
广告商仍然需要做广告，而出版商仍然需要为他们的观众赚钱。不断变化的隐私格局不会终结数字广告，它只会改变广告的方式。

此外，许多挑战的解决方案都是技术性的。
以下是技术供应商可以利用的一些机会：
构建身份解析服务：虽然市场上已经有许多身份解析服务和身份图，但一些AdTech和MarTech供应商可以通过构建自己的身份工具和解决方案并将其纳入其当前的产品选项中而受益。
建立或更新现有技术：不断变化的规划行业要求技术公司改变其技术。无论是纳入新的目标定位方法（例如语境），与其他平台和工具集成，还是建立新技术，未来成功的AdTech和MarTech公司都专注于创新，并用新技术解决各种挑战。

创新也是节目广告的核心组成部分。我们在实时竞价（RTB）等方面看到了这一点，我们将再次看到围绕身份和隐私的挑战。

出版商

出版商在身份和隐私方面面临的挑战和机遇与广告商面临的挑战和机遇非常相似。
对于出版商来说，第三方Cookie在Safari和Firefox中不再可用，并且很快将从Chrome中废除，这意味着他们无法像过去那样识别他们的受众，导致广告商支付较低的CPM，因为他们无法识别他们的目标受众。
这促使出版商寻找解决方案，使他们能够继续识别自己的受众，或至少部分受众，并支持他们的货币化战略。

第一方数据：在节目广告行业的所有参与者中，出版商是唯一能够直接获得最宝贵资产的人；观众。
当然，一些广告商也扮演着出版商的角色，可以接触到观众，但出版商才是掌握城堡钥匙的人。
围绕隐私和身份的日益严峻挑战，促使出版商专注于与受众建立更牢固的关系，并挖掘其第一方数据的潜力。
幸运的是，许多AdTech和MarTech公司也将重点转向帮助出版商释放其第一方数据的价值。
示例包括：

• The Trade Desk’s Unified ID 2.0.
• Independent identity providers like ID5.
• ID resolution services and ID graphs like LiveRamp, Tapad, Signal, Zeotap, and InfoSum.

技术开发投资：传统上，许多出版商并不认为有必要投资于技术开发，但隐私和身份挑战为出版商提供了机会，不仅可以通过技术开发解决这些挑战，还可以让他们更好地控制受众和数据。

2021，我们看到许多大型出版商投资于技术开发，到2022年，我们可能会看到进入这一领域的出版商增加。

例如，《纽约时报》为广告商提供了自己的受众群体。通过根据其丰富的第一方数据构建这些受众群体，该公司获得了受众的所有权，并为通常由科技公司处理的问题提供了解决方案。

虽然开发新的技术和工具，甚至是少量的定制技术开发，并不适合每一家出版商，但肯定有许多出版商将技术开发作为其2022年货币化和增长战略的一部分，从而从中受益。

谷歌浏览器的隐私沙箱

还有另一个解决方案，出版商、广告商、广告代理和广告技术公司可以探索；谷歌浏览器的隐私沙箱。
Chrome的隐私沙盒是一系列标准和API，旨在取代目前由第三方Cookie支持的流程。
隐私沙箱的目标是为广告商和出版商维护有针对性的广告和测量，但要以更隐私友好的方式进行。
目前，谷歌Chrome、谷歌广告产品团队、独立广告技术公司、出版商、广告商和代理之间的W3C商业集团正在开发隐私沙箱。虽然一些标准已经过测试，但在2023年隐私沙盒上线之前，还有很多工作要做。
How Google Chrome’s Privacy Sandbox Will Work + Possible Solutions for AdTech

应用内移动广告面临的主要挑战和机遇

在过去的5-10年里，移动广告行业一直在不断发展，但到2022年，该行业将面临前所未有的挑战。

挑战

苹果的隐私变化

传统上，苹果的隐私保护运动与Safari网络浏览器无关，但在2020年6月的全球开发者大会上，这家科技巨头宣布对即将发布的iOS 14进行一系列隐私更改，这将对应用内移动广告产生负面影响。
以下是iOS 14中隐私变化的概述：

苹果广告商标识符（IDFA）

苹果宣布将在其移动设备上发布一项新功能，即AppTrackingTransparency（ATT）框架。
该功能要求应用程序开发者在收集设备的广告商标识符（IDFA）并将其传递给广告网络、供应方平台（SSP）和移动测量平台（MMP）等广告技术公司之前，必须获得用户的许可。
苹果的IDFA是分配给iPhone、iPad和苹果电视等苹果设备的一系列随机数字和字母。
广告商可以使用IDFA识别不同应用程序中的iOS、iPadOS和tvOS用户，以提供个性化和有针对性的广告，运行频率封顶，衡量活动表现，并将印象和点击量归因于应用程序安装。
以下是IDFA的示例：

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应用开发者可以访问设备的IDFA，然后将其传递到不同的AdTech平台。
然而，苹果对其IDFA的更改意味着，在移动应用程序开发者可以访问设备的IDFA之前，他们首先需要获得使用ATT框架的用户的同意。
用户将看到一条类似于下面的消息，并被要求做出选择：

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如果用户选择允许跟踪选项，则IDFA将照常通过。如果用户不允许应用程序开发人员访问其IDFA，即选择Ask app Not Track，则IDFA将被清零，从身份识别的角度来看，IDFA是无用的。
移动应用程序开发人员每次安装只能请求用户访问其IDFA一次。
没有人确切知道，但大多数估计选择加入率在1%到20%之间。
Kayzan首席执行官Tim Koschella发布的一些数据显示，最初的选择加入率约为15%-20%。
然而，现在还为时过早，选择加入率将取决于许多因素，例如垂直（游戏与约会），以及应用程序开发者是否在向用户显示ATT消息之前向用户显示了自己的消息。
可以想象，大多数用户可能会选择Ask App Not to Track选项，这意味着IDFA不会像现在这样容易使用。这将对应用内移动广告活动的表现产生负面影响，因为广告定位和归属将不那么准确。

苹果的SKAdNetwork

尽管苹果没有为广告定位提供任何解决方案，但它已经提出了一种将广告点击归因于添加安装的工具。它被称为SKAdNetwork。
苹果的SKAdNetwork旨在向广告商提供转换数据，而不透露任何用户级或设备级数据。这是苹果版本的一种隐私友好的应用程序安装属性方式。
以下是苹果SKAdNetwork的工作原理：

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关于SKAdNetwork有两点：

• 即使用户选择加入，IDFA也不会传递给AdTech平台或MMP。
• 所有归属数据将通过SKAdNetwork，然后进入AdTech平台或MMP。
• SKAdNetwork将仅为应用程序安装（通过上次点击模型）添加归因，而不通过view-through conversions.。
• 每个AdTech平台（例如广告网络或MMP）的活动ID限制为100。

i#### OS 14、iPad 14和Safari 14中所有浏览器的隐私报告和ITP
除了AppTrackingTransparency框架外，苹果还宣布了iOS 14中的其他几项隐私更改：

1. 隐私报告：用户现在可以看到在给定页面上有多少跟踪器被Safari阻止，以及关于跟踪器的其他信息。
2. 适用于所有web浏览器的ITP：对于iOS 14用户，ITP将应用于所有web浏览器，而不仅仅是Safari。
   这意味着，iOS（v14及更高版本）中的所有web浏览器，而不仅仅是Safari浏览器，都将包括智能跟踪预防功能。

WWGD=谷歌将做什么？

自从苹果宣布对其IDFA进行修改后，业内许多人提出了这样一个问题：“谷歌会对其手机ID进行修改吗？”

2021 5月，谷歌宣布，它将要求应用程序开发者在其谷歌Play商店列表中包含隐私信息，类似于苹果应用程序商店列表中显示的隐私信息。

2021 7月，谷歌宣布，如果用户选择退出个性化广告，它将停止传递AAID。2021下半年，Android 12发布后，这些变化开始生效。虽然这被认为是隐私的改变，但它并不像苹果发布的那样严格。

机会

就像网络浏览器面临的隐私挑战一样，公司面临的主要机遇是创建解决方案，让广告客户能够接触到他们的目标受众，衡量他们广告活动的表现，并帮助移动应用程序开发人员通过广告继续他们的应用程序货币化战略。
但这并不容易，在某些方面，解决IDFA挑战将比解决web浏览器中的第三方Cookie挑战更加困难。

CTV和OTT面临的主要挑战和机遇

围绕连接电视（CTV）和OTT行业的炒作类似于21世纪末围绕移动的炒作。
在CTV和OTT领域发生了很多事情，就像所有新频道一样，他们正在经历一些初期问题。

挑战

CTV和OTT广告行业面临的主要挑战是：

碎片

与我们习惯看到的技术平台和设备的碎片化不同，CTV和OTT中的碎片化问题要深刻得多。
首先，每个CTV设备都有自己的硬件和软件，这意味着它们都有自己的ID（有些没有！）。这使得很难在所有不同的CTV设备上创建任何类型的统一标识符。
此外，消费者可能使用多个设备在不同的OTT服务中观看视频内容，这只会加剧问题。这对广告商来说意味着，在CTV和OTT环境中，很难大规模接触到他们的目标受众。

身份

如上所述，设备和应用程序的碎片化导致了许多与身份相关的问题。
将其与网络浏览器中的广告进行比较。如果广告客户想要接触到他们的目标受众，那么唯一真正的挑战将是跨不同浏览器识别他们（暂时忽略web浏览器中围绕身份的各种隐私挑战）。
尽管有很多网络浏览器可用，但大多数人使用谷歌浏览器，并不倾向于在网络浏览器之间切换。
在有线电视和OTT环境中，有多个有线电视设备和多个OTT应用程序，这意味着识别所有这些设备和应用程序的受众是一个巨大的挑战。
为了帮助缓解这些身份挑战，IAB技术实验室发布了一套指南，以帮助在有线电视和OTT行业运营的公司使用并将各种设备的正确ID传递给OTT应用程序和AdTech平台。

测量

数字广告中准确测量和归因的关键是身份。正如你们在上面看到的，身份认同面临着许多挑战。从短期来看，这意味着衡量CTV和OTT活动的表现，并将广告视图归因于转换最多也会受到限制。
在可视性和测量方面，需要解决几个关键挑战：

Identifiers：在所有不同的CTV设备中缺乏一致的Identifiers，这意味着Identifiers是碎片化和有限的。
Access to devices：大多数CTV设备被关闭，这意味着第三方验证工具的访问受到限制。
Server-side ad insertion：服务器端广告插入是在CTV和OTT环境中提供广告的常见方式，但它带来了许多挑战（在下一节中列出）。由于SSAI的设置方式，很难识别无效流量（IVT）并收集测量数据。

为了帮助解决这些关键挑战，IAB一直在努力完善其现有的一些标准，特别是VAST和OM。

The video ad serving template（VAST）是一种IAB标准，用于网络浏览器和应用程序内中的视频广告。虽然VAST负责视频广告服务，但它不负责视频广告的测量方面。For that, there’s video Video Player Ad Interface Definition (VPAID).

然而，VPAID很快就会贬值，VPAID的测量功能将被open measurement（OM）标准所取代。

OM的目标不仅是在web浏览器和应用程序内移动环境中测量视频广告的功率，还包括在CTV和OTT环境中。
IAB持续致力于VAST and OM，以帮助标准化CTV和OTT环境中的广告服务和测量过程。

广告服务

Server-side ad insertion正在成为CTV和OTT环境中提供广告的主要方式。虽然SSAI是对CSAI的改进，但它确实有几个缺点。

首先，它很容易受到广告欺诈的影响，因为很难确定广告请求是否来自实际的AdTech平台，或者另一端是否有欺诈者。因此，无效流量检测工具也很难区分真假流量。

其次，很难将IAB标准（如VPAID和较旧的VAST版本）纳入SSAI。

但如上所述，IAB技术实验室正在更新现有的视频广告服务标准VAST和OM，以支持广告服务和测量。

广告欺诈

在近十年的大部分时间里，广告欺诈一直是节目广告中的一个持续挑战，欺诈者追逐金钱；从显示到移动，现在到CTV和OTT。

与其他渠道一样，欺诈者一直在寻找漏洞和不透明性，以开展和隐藏其欺诈活动。
目前已发现的一些主要的CTV和OTT广告欺诈方案包括ParrotTerra、StreamScam、LeoTerra、Colorius、ICEBUCKET、DiCaprio和Monarch。
事实上，有线电视和OTT行业仍然是一个相当新的行业，这并不奇怪，我们已经看到这么多的广告欺诈计划。

随着行业的成熟，我们可能会看到更多的IAB标准，如app-ads.txt被采用，这将有助于解决并有望根除上述一些广告欺诈计划。

但正如我们在其他数字广告渠道中看到的那样，广告欺诈是一个永恒的主题，很难完全消除。

机会

这里的主要机遇是通过技术创新来应对和解决这些挑战。
What Is Connected TV (CTV) & OTT Advertising and How Does It Work? [infographic]

Out-Of-Home (DOOH)

挑战

Out-Of-Home （DOOH）行业面临的主要挑战是广告支出和技术投资恢复到疫情流行前的水平。
在COVID19疫情爆发之前，OOH行业是增长最快的数字广告行业之一，其中大部分增长来自Out-Of-Home（DOOH）。
当世界上大多数城市被封锁时，OOH市场受到的打击最大。
根据eMarketer在2020年3月之前进行的研究，2020年美国OOH的广告支出将增长3.3%，广告支出总额为88.7亿美元。2020年6月的调整预测将2020年的广告支出总额定为82.5亿美元。
在英国，广告协会和Warc的一份报告显示，2020年第二季度，OOH的广告支出下降了70.4%。
除了疫情的影响外，DOOH行业的其他挑战还涉及库存可用性、受众目标、测量和归因。

机会

DOOH的机遇在于解决该行业面临的许多技术挑战。
“out-of-home”中增加了digital and programmatic元素，这意味着公司需要投资开发技术，使DOOH能够反映其他数字形式的广告，如显示和应用内移动。
但这很有挑战性，主要是因为建立DOOH广告活动比建立传统的展示广告活动要困难得多。然而，随着更多的投资进入DOOH，DOOH目前可能的和不可能的差距将缩小。

• What Is Digital Out-of-Home (DOOH) Advertising and How Does It Work?
• The AdTech Book by Clearcode. Chapter 05: The Main Digital Advertising Mediums and Channels

2022年需要关注的另一个话题

下面的主题不是挑战，而是一个行业趋势，我们可能会在2022年看到更多。

针对GAFA的反垄断调查和诉讼

在过去一年左右的时间里，我们看到世界各地的一些政府以反垄断调查的形式，瞄准谷歌、亚马逊、脸书和苹果的主导地位。
这是一个值得关注的领域，因为它可能会导致一些有围墙的花园剥离其一些产品和公司，这可能会影响独立的广告技术公司和节目广告行业（可能会以积极的方式）。
以下是迄今为止开始的主要反垄断调查：

英国竞争与市场管理局调查谷歌浏览器的隐私沙箱

2021 1月8日，英国竞争监管机构开始调查谷歌是否打算从Chrome浏览器中删除第三方Cookie和其他功能，这将对广告和营销行业产生负面影响。

在线出版商在广告反垄断诉讼中起诉谷歌

2020年10月20日，星期三，Genius Media Group与美国一起提出诉讼，要求对谷歌伸张正义，声称谷歌通过控制广告对手和显示反竞争行为损害了他们的业务。

美国司法部调查谷歌

2020年10月20日星期二，美国司法部（DOJ）开始调查谷歌在其搜索和搜索广告业务中的主导地位。

由州检察长组成的两党小组起诉谷歌

2020年12月，一个由38个州的州总检察长组成的两党小组起诉谷歌，指控其搜索和搜索广告业务存在反竞争行为。
该诉讼与美国司法部的诉讼（如上所列）非常相似，但提供了更多谷歌反竞争行为的例子，以确保其服务（如搜索引擎和移动应用程序）的主导地位。

来自10个州的共和党律师起诉谷歌在数字广告市场上的反竞争行为

2020年12月16日星期三，来自10个州的共和党律师起诉谷歌，称其在数字广告市场占据主导地位。
主要的指控是，谷歌向广告商多收费，排挤竞争对手，挤压出版商，增加了对企业的垄断税。

联邦贸易委员会和总检察长起诉脸书非法垄断社交网络市场

2020年12月9日星期三，美国联邦贸易委员会（FTC）和48位总检察长起诉Facebook，指控其非法垄断社交网络市场。
虽然这两起诉讼是分开的，但它们都是在同一时间宣布的，涉及同一主题；脸书违反反垄断法。

澳大利亚政府推出了一项新的媒体谈判规则，让谷歌和脸书为发布新闻付费

虽然大多数政府正在对谷歌和脸书展开反垄断调查，但澳大利亚政府已决定以另一种方式应对duolpolgy的主导地位。
2017年12月，澳大利亚政府要求澳大利亚竞争和消费者委员会（ACCC）对谷歌和脸书展开调查，以确定这些公司对澳大利亚媒体和广告市场竞争的影响。
2019年7月，ACCC发布了最终报告和执行摘要。在很大程度上，该准则将要求谷歌和脸书与媒体公司谈判协议，由科技巨头支付他们发布的内容的费用。
在最初的一些抵制之后，包括谷歌威胁阻止澳大利亚人使用谷歌搜索，脸书暂时封锁新闻网站的账户，谷歌和脸书都同意与澳大利亚新闻公司达成和解。
Antitrust Investigations and Lawsuits Against Google, Apple, Facebook, and Amazon (GAFA)