相比”有钱任性“，我更喜欢”隐形炫富“

“整个夏天的夜晚都有音乐声从我邻居家传过来。” 在出版于1925年的小说《了不起的盖茨比》中，作者菲茨杰拉德这样描述着盖茨比家晚宴的奢华。

“下午涨潮的时候，我看着他的客人从他的木筏跳台上跳水，或是躺在他私人海滩的热沙上晒太阳，同时他的两艘小汽艇破浪前进，拖着滑水板驶过翻腾的浪花。每逢周末，他的劳斯莱斯轿车就成了公共汽车，接送各地的客人。”

这种富人阶级的消费习惯被19世纪的美国著名经济学家，社会学家索尔斯坦·凡布伦在《有闲阶级论》中概括为“炫耀性消费”（Conspicuous Consumption）：

“想赢得及维持人们的尊重，光靠拥有财富或权力是不够的。财富或权力必须提出证据，因为唯有取得证据才享有尊荣。”

因此，奢侈品一直是富人阶层的标配。

麦肯锡咨询的最新研究数据显示，在价格方面，麦肯锡把奢侈品分为三个等级，分别是“高高在上的”（Absolute）、“广受追捧的”（Aspirational）和“平易近人的”（Affordable），这三个等级的奢侈品价格逐层降低，但是销量却恰恰相反，“平易近人的”等级的奢侈品销量占比接近于前两个等级的销量总和。

全球顶尖的咨询公司贝恩进一步得出结论，年轻的奢侈品消费者，尤其是20—34岁之间的千禧一代，已经成为奢侈品市场增长的主要推动力。贝恩全球合伙人布鲁诺在跟一些奢侈品品牌高管交谈时得到的信息是，“5年前中国内地奢侈品消费者约比海外年轻10岁，但现在20至25岁即可能首次消费奢侈品，与海外市场整整相差了约20岁。”

也正是因为这个原因，年轻化的消费者购买的奢侈品不是昂贵的最高端等级，很大一部分更偏向“轻奢”，或者是高端品牌的低价商品。社交媒体的出现，更是让很多小众品牌流行起来，真正的有钱人更愿意用低调的产品来传递微妙的信号。

现代社会富人的消费观念和行为已经有了很大转变，如今的有钱人不再是“有闲阶级”，而是“有志阶级”。

很显然，如今富人阶层的主流不再是那些依靠贵族头衔和家产继承的人，而是那些拥有自己事业的社会精英。他们从“炫耀性消费”变为注重“隐形消费”，也就是从消费可见的奢侈品转移到将大量投资用在知识、艺术、健身、关注环保等健康的生活方式上，他们更注重的是消费的附加值。

而对于中产阶级，反而比富人阶级愿意投入更大比例的收入去追求“轻奢”，这对他们来说叫做“生活小确幸”。研究显示，与单纯的金钱上的成功相比，人们越来越注重幸福感和健康。在当今这个时代，“小我”等传统的价值观，正受到日益增强的“自我”意识的挑战。家庭和社会义务虽然很重要，但自我的需求也要好好照顾。在这个基础上，那些能提高自我感受、提高生活质量的产品和服务会更受欢迎。

这就是为什么最近几年，一些“轻奢”品牌发展迅猛的原因。

Dyson戴森

相比较媒体宣传的它是因为科技创新而迅速崛起，我更坚信“科技是以颜值为本”的，看看朋友圈里讨论的话题：#你拥有这个价位应该拥有的发量吗？#，#今天突然夸你直发好看的男友# ......你就可以发现这个三千多块的吹风机或者卷发棒，最大的亮点在于当它在朋友圈中只露出一个小尾巴，大家就能看得出你用的是戴森出品，低调奢华不言而喻。

Victoria's Secret 维多利亚的秘密

这个被大家认为是靠性感营销夺眼球的品牌，我认为它成功更重要的原因是让消费者的肉体和灵魂都得到安抚与自信。一场让全世界舔屏的荷尔蒙盛宴真的无法带来销量的狂欢，解决消费者的实际需要的同时，维密成功传递了消费者内在的时尚与精致是女性骄傲和荣耀的新载体的理念，品牌通过神秘感和仪式感带来了新的高逼格。

同样，Cottage悠香伊，一款法国护肤品牌，除了推崇自然健康的原料，品牌更重要的是强调了每种香型是由法国香料调配师精心调制，并且可以在用户的身上持久留香。这就如同现在大火的“口服香水”一样，当引导消费者开始想象自己可以从内而外时刻散发迷人“气”场，加之品牌的场景营销：它是约会的必备神器，也是招桃花的有效利器，品牌就具有了极强的精神附加价值。

在的很多奢侈品牌也已经开始转变营销角度，比如，LV把Logo变的更小，并放在产品的一角；蒂芙尼把品牌logo改成了简单的字母“T”。比如，法国一家豪华酒店，强调它用的蜂蜜全部来自野生蜂巢，而不再夸自己的鱼子酱和香槟酒；英国高级百货店，强调它能让人有更多的私密购物空间，而不是有什么品牌和价格。

这样的消费是让这些中高层级消费者看起来更“有趣”“有品位”“有教养”“有魅力”，而不是简单的“有钱”。

​英国的“段子手”王尔德（Oscar Wilde）曾说：时尚是一种六个月不变就丑的没法看的一种观念。

中高端品牌的营销也是如此，因为它们服务的是那些对于时尚自有判断，心情难以捉摸的用户。如何抓住他们“有钱任性”的心理，帮助他们完成高级又绅士的“隐形炫富”的诉求，是未来中高端品牌发展需要研究的重要课题。

作者：刘亮

创新型整合营销倡导者