市场细分与目标市场

一、概述

1. 企业为什么要细分目标市场？
   （1）企业的资源有限性（限制条件）
   （2）企业的经营择优性（追求目标）
   （3）市场需求的差异性（可行条件）
2. 市场细分有哪些不同层次？
   （1）一个公司应当怎样进行市场细分？
   （2）一个公司应当怎么选择最有吸引力的目标市场？
   （3）有效的细分市场需要具备哪些特征？
3. 任何一个企业无论其规模怎么庞大，都无法满足整个市场上的所有需求。由于资源限制，也为了获得最佳收益，企业必须根据自己的实际情况，有针对性的满足某一部分消费者的特定需求。

二、目标市场营销三部曲

市场细分、目标市场选择、市场定位

1. 市场细分的概念
   市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致雷同的消费群体所组成的子市场群
   （1）马斯洛需求层次理论
   （2）市场细分的依据：地理、人文、心理、行为
   （3）市场细分的方法：

2. 目标市场选择的依据：细分市场的潜量、竞争状况、企业资源与市场特征的吻合度、投资回报水平
   有效细分的原则：可区分原则、可进入原则、可盈利原则

3. 目标市场覆盖策略选择
   企业在细分市场的基础上，根据自身的资源优势所选择的主要位置服务的那部分特定的顾客群体
   （1）无差异营销策略：企业营销策略使用所有客户群体
   （2）差异性营销策略：企业根据不同的子市场设计不同的营销策略
   （3）集中营销策略：针对某个子市场设计组合营销策略
   （4）营销目标市场策略选择的因素：竞争者战略、公司资源、市场特征、生命周期阶段、产品特征

4. 市场定位
   企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为，例如在质量和价格上做平衡
   （1）目标市场定位策略
   填补策略：将产品定位在目标市场的空缺部分
   并存策略：将产品定位在竞争者市场附近，服务于相近的客户群体
   取代策略：通竞争对手争夺同一个市场目标，力图赶走竞争对手
   （2）市场定位三部曲
   把握目标市场主要需求
   确定企业产品基本特色
   取得目标顾客概念认同