《大创意》|创意与创意人

百度搜索“创意”一词，跳出的词条里有一千四百多万个答案，官方定义道“创意是创造意识或创新意识的简称。”而搜索如何培养创意、创意特质等答案则少了许多，大抵是多数人都还在探寻吧。这诡谲的领域，我希冀通过阅读他人著作窥伺一二，所幸收获颇丰。

曾读过被誉为大众传播学圣经得《广告的艺术》，沉浸在作者得观点里。搜索作者，乔治•路易斯(George Lois)，是一名美籍希腊裔广告人，美国广告首席创意指导，也是最另类叛逆的艺术指导，艺术指导名人堂创意名人堂成员。他的另一本著作和我的好奇相一致，特找寻阅读《大创意》并阐发感悟。

在这本书中，乔治用自己几十年的传奇职业生涯作为依据，向我们阐明了什么是真正的大创意。并结合大量鲜活的创意故事，阐发了广告的精髓，揭示了广告的本质。书中举了许多广告创意故事，使得整本书读起来饶有趣味，且在读完故事的同时给人以深刻的启迪。乔治在这本书中，以一个广告人的视角记述了许多美国政客、大企业家和广告人的故事，讲述了美国社会中发生过的许多重大的社会事件。内容丰富，包罗万象，谈论到商业的、社会的、文化的、还有政治、经济、娱乐等等，且乔治运用的语言风格千变万化，还穿插了大量的俚语和行话。

关于创意源泉。乔治在书中提到:“伟大的广告来自于伟大创意，但是那些成就我最好作品的创意从来不是无中生有创造出来的，当它在我周围流动时，我从空气中将它们一把捉住。就像米开朗基罗说过，雕塑是囚禁在大理石块中的，只有伟大的雕刻家才能使它获得自由。我所有的作品都是对于伟大创意孜孜不倦的追求。因为，伟大创意是对于市场问题的一种惊人的解决方案,它以令人记忆深刻的文字或视觉内容加以表达，它是传播力的真正来源。当你遇到这种大创意时，你就能感受到“有毒气体”的力量。广告中有效的创意会对一个人的精神和肉体都产生冲击，它甚至可以征服你。大创意可以来自于各种各样的源头。它们常常从大众文化这个巨大的“蓄电池”中汲取“电力”。艺术，体育、政治、历史以及报刊的大标题都是大创意的源头。”

为了说明生活中的小事都是创意的源泉，乔治举了戴维斯的例子，“戴维斯陶醉于纽约的活力和激情之中。他是现代艺术指导先驱，具有一种与生俱来的独特眼光，能将各种各样的事物加以视觉化。地铁标志、小报标题、汽油泵、四处散布的夹带广告、从眼前开过的卡车的形状和色彩，以及日常生活中其他一些不起眼的小东西都是他灵感的源泉。”

创意是广告作品的核心，是广告的灵魂。但伟大的创意从来不是无中生有创造出来，而是孕育在我们身边的生活之中，生活中迸溅的火花照亮无意义的黑暗，驱散无趣的日常。在生活的一些事上，哪怕是一件平凡的小事，都可能是创意的源泉，我们要在灵感一现的时刻快速抓住它，在平凡的生活中寻找创意。

有了灵感后，还需要对创意进行加工。好创意的常用手法，有情景法、幽默自嘲、变缺点为优点、性暗示、善用俗语和典故、锚定和类比等等。他主张“不能用一句话概括的广告不是好广告”。好的广告具有画面感能让人产生联想，引起观众的情感共鸣，把自己产品的特点与其它产品的不同直观表现出来。

文中除了阐发什么是创意，创意来源。还用了极大的篇幅写了人。如“伟大的创意（人）就是与平凡搏斗”。创意人最重要的特质是什么？乔治·路易斯说小心是创意的最大敌人！“我这一生总听别人说：‘乔治，要小心。’但干我们这行，‘小心'正是与制作令人无法看见的广告同义。‘乔治，管他的，就去做吧！'会让我感觉更好些，我经常强调这句话，因为我们是被雇来唤起美国，而非麻醉美国的。”

他的第一个大创意就是在设计课上交白卷，因为题目是设计一个长方形的物品（白纸刚好是一个完美的长方形设计）。后来，为了推销他的第一个设计方案，他拿着方案爬到窗户外面威胁客户“做面包的事情交给你，但是广告的事情要听我的。”这样疯狂的作风在让人忍俊不禁的同时又在拷问我们自己，为了捍卫我们钟爱的事情，我们是否有站到窗台外的勇气。书中讲到为了捍卫大胆的广告创意他与老板的漠视进行对抗，与形形色色的客户进行抗争，与电视电台的播放原则甚至政策法令进行博弈。 

除了自我的剖析，作者还对如何看人进行了表达。乔治把人分为四种:聪明而勤奋的人(要重用)，聪明而懒惰的人(无公害)，不聪明但勤奋的人(要远离)，不聪明且懒惰的人(要滚蛋)。他这里所谓的聪明，包含了禀赋、品行和职业操守。我想每个广告人，都以第一种人为目标吧。

最后用一句话总结全书观后对自己的企盼吧。做一个好的创意人，做一个深度的生活者。