2019-12-01

随着互联网时代的到来，新媒体兴起，信息接收设备高速更迭，极大地拓展了信息传播渠道，带来了海量的信息资源，信息传播者和接受者之间的界限变得越来越模糊。在去中心化的网络环境中，受众可以隐匿身份自由发布言论，个体在频繁的信息交互中不断强化了自身寻求关注的欲望，传播效果也因此趋向于扩大化，“第三人效应”和“颠倒的第三人效应”在网络公共事件传播过程中的影响力也变得尤其突出。

一、第三人效应理论概述

第三人效应描述的是人际传播中的一种现象，即当个体面对具有高度诱导性、劝服性的传播信息时，会高估自己，低估他人。人们认为其他人更易被负面信息诱导，而自己则能理性处理这类信息，而当面对正面信息时，又会产生“颠倒的第三人效应”，认为这类信息对他人的影响较弱。“媒介效果受他人对说服信息的反应的认知,而不仅仅是信息的说服性本身”[1]。由于第三效应，个体会对他人接收信息后可能产生的行为作出错误的预判，从而影响到个体自身的行为。“从认知角度来看，人们认为大众媒介内容对他人的影响大于对自己的影响；从行为层面来看，对他人可能的影响也会使人们改变态度或采取相应行动。”[2]第三人效应是否奏效，影响力的大小又受到受众特质的差异性，媒介内容的性质，不同受众的社会距离和信源的可信度等因素的影响。

二、第三人效应在网络公共事件中的体现

“网络公共事件是指围绕现实中的社会事件产生,而在网络空间引起广泛讨论而形成强大的网络舆论，影响党和政府决策或造成重大现实影响的公共事件。”[3]网络公共事件往往是突发的、非人为干预的，其后果不仅局限于网络还波及现实，带有危机属性。“近几年的网络公共事件还呈现出激烈化、扩散化和多元化的特征。”[4]第三人效应在网络公共事件的传播过程中有被放大的倾向，在公众的认知、态度和行为层面均有体现。

三、第三人效应在网络公共事件中的新变化

现有的研究倾向于认为在新媒体时代，第三人效应有被消解的趋势。但在近年的网络公共事件中可以发现这一传播效应仍然存在，“第三人效果是普遍的感知定性和认知倾向，仅凭借大众传媒的报道和有意识的推送，是无法引发规模性效应的。”[5]第三人效应的影响力大小和受众的特质、媒介内容性质、社会距离以及信源等因素有关。在新媒体时代这些因素都呈现出一些新的变化，第三人效应的影响力也被放大。

1.信源。“信源的可信度与第三人效果强度负相关，可信度低的信源传播的信息产生的第三人效果越明显；社会认同度低的信息产生的第三人效果明显”[6]。也就是说当信息的来源越权威时，第三人效应会表现的越弱，反之第三人效应就会增强。由于新媒体平台的信息发布门槛低，发布方式自由化、碎片化，加大了信源审查的难度，同时也削弱了“把关人”的作用，导致各种良莠不齐的信息泛滥网络，形成多个信源。

2.媒介内容性质。在网络平台上，公众习惯于“碎片化”地获取信息，本身就易导致认知偏差的产生，又由于新媒体信息储存海量性和超链接功能，公众注意力被严重分散。因此在网络平台中，网民的关注点决定了网络的导向，网民的点击率和关注程度也决定了网络公共事件的存活时间。网络媒体或意见领袖出于利益的追求，为了争取公众注意力这种稀缺资源，往往优先选择公众感兴趣并且容易产生认知偏差的关键词作标题，抓取具有争议性的，如民族主义事件、道德隐私事件、权益抗争等网络公共事件，构建具有暗示性、煽动性的文本来提高阅读量。

3.社会距离。第三效应的强度又与社会距离的远近有关，并随着社会距离的增大而增强。“受访者认为媒介内容会对比较像自己或比较接近自己的人(社会距离较近者)影响较小,对比较不像自己或和自己距离较远的人影响较大。”[1]互联网的普及化为网络公共事件的传播创造了相当大的受众群体，事件的参与主体日益多元化、广泛化。

4.受众特质。在目前，网络平台仍是一个老年群体缺席的平台，它的受众以中青年群体为主，有低龄化趋势。一方面低龄化导致了网民情绪会更大几率产生大幅波动，产生过激的言论或非理性的行为，另一方面，这些人群中的高学历高素质者，在预设立场的情况下又会加剧第三人效应。

综上所述，第三效应在网络公共事件中有放大化的趋势。在面对负面信息的传播时，减小第三人效应导致的负面影响，构建良好的网络舆论环境，大众媒体应该首先承担起重要的责任。在应对网络谣言时，应该回应积极迅速，过程公开透明，态度诚恳，方能建立威信，正确的引导网络舆论。另一方面，各大网络平台也应承担监管的责任，加强网络信源信息的把关，维护健康友好的网络秩序。最后，受众也应该积极提升自我素质，不冲动，不盲从，提高信息分辨能力。只有这样才能克服“第三人效应”的弊端，维护传播环境和谐健康。