超级符号（2）如何用一句话就说动消费者购买

1、一句说动消费者购买的话语，就是品牌的超级话语。

2、要说动，既不需要经过说清，也不需要经过说服。

说清是手段层面，说动是目的层面。说清的目的是为了说动。

说清是主观的，相对的，说动是客观的绝对的。

传播学讲说清，说服，说动，三个层次，不是三个递进阶段。不要老想着让消费者“服”，凭什么让人家就一定要服呢？

3、超级话语，要让人能行动。

品牌超级话语，就是一句话说动消费者的话语。消费者听到这句话就会行动。

案例：我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区。

4、超级话语是嫁接了人类文化的符号

我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区——包含的文化信息“我爱北京天安门”

我爱北京天安门的文化资产成为了固安工业园区的品牌资产。

品牌超级话语的创作标准，不仅仅在于说动消费者，还在于他自己能传，能让消费者主动传播。

5、超级话语要一目了然，一见如故，不胫而走。

华与华创作方针12字——一目了然、一见如故、不胫而走。

“动”的两层含义：让消费者冲动，行动。让消费者随时想起，能运用，愿意说给别人听，能传动。主动传播。

动的三个含义——企业员工是否愿意动，愿意说。

6、超级话语必定是口语

传播一定是口语现象，书面语不适合传播。

7、超级话语，不是文案，是说话

8、超级话语是设计一句话，让消费者传给他的亲朋好友。

传播的本质不是“传播”而是“播传”，要发动消费者替我们传播。

9、超级话语，不仅是要口语，而且是要“套话”

口语套话的思维模式，才是人的思维模式；口语套话的创作，才是以人为本的创作。口语的历史有数万年，而文字的历史只有数千年。

口语套话是记忆过程，是记忆方式，也是学习过程、学习方式。同时，我们要特别强调，口语套话是人类重要的知识储存方式。各种谚语，俗语。

案例：晒足180天，厨邦酱油美味鲜

10、超级话语，要么是俗语，要么进化成俗语。

品牌超级话语的心理学就是——突破心理防线。一旦没有了心理防线，就更能被人接受和信赖，华与华方法称之为“俗话不设防”。

案例；六颗星长效肥，轰他一炮管半年。

我们总是使用套话、顺口溜。因为口语套话离人类的心智模式最近，这是传播最深刻的本质。

11、超级话语，只用陈述句和行动句。

一句话直截了当，脱口而出，不要绕弯子。要么用陈述句，陈述事实，要么用行动句，要求人行动。案例：每周一，晨光新品到。送长辈，黄金酒。

12、传播的关键在于传，所有的创意在于如何发动传

华与华方法广告传播三要素：到达率（重要性比重24%）、传达率（51%）、仪式性（25%）。

央视广告，机场高速广告有仪式性，网络弹窗没有仪式性。

关于仪式性——经济学上把广告称为“发信号”，信号有效的前提下，信号必须足够昂贵，信号不够贵，则信号无效。

口号听觉是传达率的关键，所有的创意都远远赶不上一句有力的话。视觉只能到达，听觉才能传达，口号才有传达率。案例：人头马一开，好事自然来。