也许您是一位创业者，走在积极打造品牌的路途中，寻求着对顾客心理方面的了解。也许您是一位市场营销方面的从业人员，想从本质上更多了解消费者心理。也许您是一位品牌研究人员或广告设计师，要从心理上了解顾客，把握顾客。
了解顾客心理的共相和特殊性的规律，是品牌实战人员做到“知彼”的基础。系列文在品牌消费心理方面，做简要概览和深度剖析，以期系统地了解他们，以利实战。本文是策划人卢上在品牌研究中，对消费心理的认知和日积月累的一些思考，更是在品牌实战中特别是与二次创业客户打交道的过程中，积累的一些价值心得。结合心理学梳理，记录为以下文字，供有志于品牌心理研究的同好者切磋、研究。
镜头先聚焦到：顾客日常消费生活中的一些现象
超市。为什么顾客会直接推着购物车前行，直临到自己要拿的商品前？为什么又有顾客在临离开的一刹那，将购物车里的商品又放还货架？
网购。为什么有的网店品牌，粉丝众多，顾客购买后愿意主动助推该品牌？为什么同一件产品几家同时在卖，而顾客却更愿意选这家？
为什么浏览完店铺后，顾客却打消了购买念头？
奢侈品店。为什么对价格标牌偏低的商品，顾客反而产生放弃购买的行为？为什么奢侈品的打折季，顾客增量一下子会很突出？
这些都有消费心理学的规律在里面起着作用。现在，我们就一起开始理性地研究这些心理现象和规律。
每门学科，都有自己的研究对象，消费心理学作为科学，自然也不例外。消费心理学研究的对象，就是消费者心理。想成为品牌，必须要研究好消费心理学。
一、消费心理学
让我们依然从事实着眼，从一个纵向条线上，综观消费现象。这些现象有哪些规律？
顾客心理，就是顾客会产生对商品的认识、感情情绪、购买决策和行动，这是毋庸置疑的。顾客心理是消费的人的心理，研究分析这些心理，品牌才能抓住关键。
1、从心理的动态维度上，我们把消费者心理现象划分为：心理过程和个性心理。
研究前者即心理过程，可以了解到消费者心理现象的共同性的一面。研究这些共同的共相规律，对把握消费者心理的普遍性的本质意义极大。研究后者即个性心理，分析和总结这些心理个性规律，对消费者细分的意义极大。
A、先看看消费者的心理过程：消费者的心理过程，是指消费者在消费过程中的整个的动态过程。它包括消费者认识品牌的过程，对品牌的情感过程，心理在消费过程的意志体现。
a、消费者认知品牌的过程，这是消费者在消费实践中，对认知信息的接受、解码、存储、提取和使用的心理过程。它主要包括：消费者对于品牌的心理感知觉、思维、记忆的过程。仅举一例：比如要旅游，我就先上“马蜂窝”。
b、消费者的情感过程这是指消费者在消费过程中，对该品牌态度的心理动态体验。消费者在包括认识在内的各种消费实践与体验中，不是冷漠无情、麻木不仁的，而会体现出喜好、厌恶、惊奇、淡定等情绪，产生不同程度的信任感、依赖感、理智感、审美感等。举例：坐奔驰（尊贵）、开宝马（驾驶的乐趣）。
c、消费者心理意志体现的过程是指消费者自觉确定消费目的，并据目的调节支配自身行动，去实现预定消费目标的心理过程。研究表明，消费者不仅能认识品牌，还能有助于改造品牌，并在改造中集体体现其主观能动性的反作用。正如：意见领袖，UGC
消费者以上的三个心理过程，不是彼此孤立的，而是相互联系、相互作用的。消费者情感的发生，消费者意志的确定实施，是以消费者的认识为基础的。而消费者情感、消费者意志又会反过来影响消费者认识的进程和发展。同样，消费者情感也会对消费者意志的行动力再次产生作用，消费者意志行动后，又有利于丰富和升华消费者情感。这使得品牌获得发展的新境界。比如：小米与“米粉”的互动营销。
B、再看看消费者的个性心理消费者的个性心理，是指消费者在消费实践中形成的相对稳定的各种自我个性心理的总和。反映出消费者具有个性的一面。它们是有规律可循，可以为品牌所了解和掌握的。它包括：消费者个性倾向，消费者个性特征，和消费者的个性调控等方面。
a、消费者个性倾向个性倾向是推动消费活力的关键因素，也是消费者个性心理中最活跃的因素。消费者个性倾向主要包括：消费需求、消费动机、消费兴趣、消费信念和消费价值观等。比如：1、过节送礼的“脑白金”。比如：2、只买贵的，就是对的。
b、消费者个性特征是指消费者在消费过程中的体现出的个性的本质区别、稳定的心理特征等，它集中体现了消费者心理的独特性。主要包括了：气质、性格和消费能力。其中，性格决定了它的基本面貌。
比如：网上曾对不同车型的那一拨买主的素描画像，一定程度上反映了消费心理稳定的个性特征。
c、消费者的个性调控是指消费者对自己心理的控制和调节。消费者的个性调控是以它的自我意识为核心的。它会对自我心理和行为做出认识、评价、控制和调节，形成统一的消费心理的个性系统。比如：“拼多多”品牌对顾客价格心理的把握操控。
2、消费者的心理过程和个性心理的关系消费者的心理过程和个性心理，是紧密联系在一起的。一方面，消费者的个性心理，是在消费者心理过程的规律和基础上，不断形成和发展的。另一方面，消费者的个性心理又反过来影响着消费者的心理过程，并在过程中得以表现。
3、心理过程和个性心理的总趋势趋利避害，是消费者心理过程和个性心理的总趋势、一条总原则。是符合人性规律的。这些，都是研究品牌所必须要兼顾的。这种宏观把握和《鬼谷子》在“捭阖之一”所重视的道理，如出一辙。圣人“知存亡之门户”、“一守司其门户”，都是守着“趋存背亡”的门户和规律行事的。这对品牌的建设，是有着核心意义的。看官，如果您是创业者特别是二次创业者，恐怕更能明白这句话的真理吧。研究好顾客的心理，做好自己的品牌，人生不折腾。一定程度上而言，这便是你们的心理。