拆书 I 第四消费时代（二）——低欲与共费

书目
《第四消费时代》，三浦展著，东方出版社
本文是第三、四章读书笔记

第三章 从第三向第四消费社会的转变/第四章 消费社会的去向

这两章的内容是一脉相承的，笔记放在一起。

一、社会经济背景

时间轴：2000年以后
第三消费社会1975-2004，第四消费社会 2005-2034

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三张重要图表

P11 经济增长率变化.jpg

第三至第四消费社会，日本仍处于持续的低速发展。

P21 家庭结构.jpg

低结婚率，少子化，高离婚率，使得单人家庭成为日本社会最主要的家庭结构。

P165人口结构变化.jpg

少子化、预期寿命增加，之前的几次生育高峰，使中老年人群的比例越来越大。

二、现象及原因

作者列举了很多进入第四消费时代以及未来的现象，总体来说有三个方面
1、低欲望
这个阶段的中青年人，从小吃过见过，低速发展的经济，使他们觉得用平价商品也可以满足生活，出现了从追求名牌到追求简单、休闲，优衣库和无印良品的兴起就是迎合了这种趋势。
更重要的是，在两次大地震之后，人们的房子、车子瞬间就没有了，人们感到占有物品是多么空虚、不买，不生产不必要的东西，开始崇尚过简约生活

2、共费：基于类似的原因，消费者在思考消费的意义是什么，人生的意义是什么。第二、三消费时代，代表的consumption追求的效率主义，买到、消耗掉才能带来快感，而现在追求的是过程本身的愉悦感，建立人与人之间的关系，出现共享、从物质到服务的趋势。

3、日本式：日本人通过旅游、工作走出了国门，归来却发现自己的国家是如此之好，干净、安全、充满传统文化之美。同时，地方城市也出现了空心化，也在拼命想办法吸引年轻人到地方上工作生活。所以从崇尚欧美、向往都市到强调日本意识、地方意识。这一点去日本旅游的人感受特别深，比如国产特别好，地区限定等等。

三、作者对未来的设想

-房地产的软性管理
-更注重人际关系的住宅区
-社交便利店
-由市民创造的百货商店
-联结人的旅游业
-街道复兴
……

四、读后感

谈一点个人感受，不成熟的地方请批评指正。

-对中国的借鉴意义
中国人现阶段的消费特征与文中的第三消费时代类似，对消费者的洞察和营销思路都与很强的借鉴意义。
但中国的经济环境、发展与日本有很大不同，五到十年之内第四消费时代都不会是中国主体人群的方向，当然小众人群另当别论。
但有一些具体的趋势是有可能的，比如地方的发展，从物质到服务等。

-关于第四消费时代的描述
对这一部分的想象有一些存疑。因为作者本人是1958年生人，他采访的很多人也是70后左右的人，他的一些观点是带有中年人的思维方式，开始追求本质的意义，更加保守，在这方面对日本年轻人的洞察是不足的。

-未来的设想
作者的很多设想是很好的，甚至是让人充满向往的。在某个小区域内，在某些特定特群体内都是有机会实现的。

五、金句摘抄

追求近代化的社会，是一个优先时间轴的社会。“在成长、扩张的时代中，全世界都在向一个方向前进，因此先进的——落后的这种时间轴也就成为一个优先指标。

当人们看着海啸冲走自己的房屋和汽车，从而感受到了对物的占有是多么的空虚，
物质欲望带来的满足感仅建立在其未得到满足的阶段，一旦这种欲望得到了实现，那么在这一瞬间，满足感就会马上消失，人们就被这种极端讽刺的机制玩弄于股掌之间。……我们所追求的不应该仅仅是“效率”或“进化”，而是开始追求从”活着”本身得到“充实”。