销售的本质序

作者：曾超

自从21世纪初期，菲利普科特勒将营销理论系统的引入中国，犹如给孱弱的心衰病人打入强心剂，蓝血十杰书中所讲，二战前期的美国企业家只事做生意，并不研究生意，这句话也可以拿来比喻菲利普科特勒普及之前的国内商业环境，实际上科特勒是集大成者，各个领域都有专业论述者，比如战略专家明兹伯格，竞争专家迈克尔波顿，管理专家彼得德鲁克，决策专家西蒙，营销概念更早的提出者莱维特，但这并不妨碍人们对科特勒博士的推崇，以及那句响彻的口号‘让推销变得多余’。这句话并非要取消销售职能，而是隐喻销售难度的降低。

我相信至少在某个阶段，苹果公司的业务人员是较其同行更为轻松的赚钱，看看乔布斯在2012-2015年所做到的，狂热膜拜的果粉排队购买新一代的苹果手机。推销工作可以变得很简单，中国茅台酒的销售地位同样是颠倒的，超市买手每逢节庆旺季前便疯狂的向茅台业务员和经销商央求囤货订单。因此，这类头部企业的销售将不断拔高业绩目标，直到一个你无法想象的增长点。

新的销售渠道和模式不断优化着销售程序，销售人员数量在很多行业变得越来越少，优衣库，ZARA这类快时尚店铺便大量削减了服务员，认为顾客不太需要过多的贴身服务。发展到网络电商销售，阿里电商客服人员通过旺旺在线解答顾客疑难，评论区的留言和嗮图胜过营业员的千言万语，百度搜索排名成为重要的决策参考。消费认知的提高使得有些行业的销售工作变得比十几年前更简单，保险直销员发现很多人的保险意识提高到主动寻求理财服务。同时，保险业竞争也加剧了，某种程度抵消了投保需求增加带来的乐观值。

与直销完全不同的渠道销售扩展了推销工作的内涵与职能，电梯设备的销售人员被称呼为销售工程师，他们最好也懂自动控制领域，和客户对等的交流，超市零售渠道的业务要处理复杂的订单与实体分配，货架管理与各类促销活动，在超市繁琐的规则下。 工业品供应商发现客户服务与常规销售有很多相似之处。 

销售的本质始终没有改变，而是潜移默化到了新的环节，客户分析、沟通、谈判依旧在发挥至关重要的作用。推销的这种潜移默化有点类似面试、求婚、律师辩护中折射出的销售精义：销售不是去创造需求，（严格讲营销也没有创造需求，只是创造出划时代的产品去实现需求），飞机和马车满足的都是交通需求，当需求与行为之间存在认知障碍，这就产生了销售的价值，去改变顾客的态度。需求与态度组成了四种基本的市场矩阵，当正需求与正面态度出现就意味着交易的达成。竞争的出现并未改变这一本质，只是使得这个过程变得如肥皂剧般扑朔迷离。比如销售人员都很担心客户订单的减少，如果减少是因为顾客需求下降那么你能做到的就很有限了，如果是竞品抢走了说明你做的不够好。

辉瑞总裁斯蒂尔认为：真正有独到疗效的新药只有经过精明干练的推销人员全面介绍，才会在工作繁忙的医生们脑子里挂上号。辉瑞的药品销售渠道核心是直面客户多达 17000 名医药代表。他们不是简单地推销一个产品，而是一种知识的传授。通过他们的讲解，可以提高医生的用药水平、诊疗手段，使辉瑞总是能从医生与患者那里更快获得信息。辉瑞的他汀类药物“立普妥”战胜默克公司经营多年的“美降之”就被认为是辉瑞发展史上的奇迹。2002年，立普妥的销售额为86亿美元，是全球第一大销售额的药物。

改变态度究竟有多难，你无法去衡量，你可能要钻进他的大脑，楚门的世界有句话，你无法在我大脑里装摄像头，人们对推销的反感来自过度高压的销售方式，越施压对方越发抗拒，如同古老的太阳与风的寓言，即使如葛兰素史克和爱立信这样行业翘楚也难逃行贿噩梦，2010年至2012年，被曝光葛兰素史克梁宏所在部门3年总的业务总额3000万左右，利用国旅洗干净的回扣差不多180万。近17年来，爱立信承认在多国行贿，甘愿为此与美国检方交付约74亿元和解金。

销售工作另一个有趣的特性是它的门槛如此之低，任何行业都离不开销售，商品不会自动完成出售到达目标顾客，以至于很多人第一份工作就是推销，每个人都认为自己很快可以成为其中优秀的一员，这有点像足球运动，谁都可以踢两脚，学会并不难。实际上，高明的销售人员与平庸的之间天差地别。有人可以驾驭长达数月金额上千万的大订单，空中客车集团的销售总监雷义就是大订单销售的顶级人物，雷义曾说：当你遇到顾客才开始推销，那你已经落后100年了。他的意思是，在销售之前，你就要埋好伏笔。

本人的

写作动机并非多么宏伟，我感同身受太多销售工作中的诋毁、迷茫、焦虑、痛苦甚至绝望，不管你从事小订单抑或大订单销售，你的品牌处在行业领先者还是边缘化，我希望把销售作为一项远大的终生的奋斗目标，并快乐的面对人生。