关于竞争优势和垄断

前段时间看了一篇访谈，《易方达萧楠做了一个真正面向投资者的路演》。看到萧楠把企业分了三类。

第1类叫做坐地收钱的好生意，投资不多，但是现金回来很强，比如互联网搜索引擎、医药、高端消费。
第2类是苦尽甘来、将来能坐地收钱的模式，比如阿里、美团。
第3类是自我燃烧，比如，电子、冶金、很多低端制造业都是这样的公司。

仔细思考这三种分类，让我对竞争优势的理解又提升了一些，试着写篇文章说清楚。

在我刚开始做投资的时候，从来不会考虑坐地收钱这种企业。那时候的认识是垄断是可耻的，是借助某种独家资源从民众手中抢钱的行业，垄断是低效的，对社会没有贡献。只有不断投入研发，不断出新产品的高科技高成长性公司才是从事这个职业应该寻找的目标。

但后来发现好像不是这样。一方面，工业界不是科研，需要综合考虑技术先进性、成本、产业链成熟度等多种因素，产品看起来技术含量高并不一定赚钱。同时竞争非常激烈，大家都在不停地升级，投入大量研发费用，拖累企业利润。另一些领域，看起来没什么技术含量，却可以有长期稳定的利润。

偶然一次看到芒格说巴菲特听说有新的纺织机出现，并不欣喜若狂马上升级设备，却说这样让他不得不关闭利润微薄的纺织业务。 这让我困惑到极点，因为我过往的认知一直是“向科技要发展，向管理要效益”。新技术能让质量提升，售价比竞争对手高多少，或者成本降低多少，就能赚多少。怎么新技术会让企业关门？后来遇到的一些企业让我逐步明白了。比如塑料薄膜行业，机器越宽成本越低，于是大家都拼命上大机器。你有2米我买3米，你上3米我就要买4米。高价买最新机器的开始一段时间确实成本比别人低，赚了钱，但在机器的投资全部回收之前更新的设备又出来了，结果新机器初期的利润全部用来再买新机器，拼到最后所有人都亏了钱。而另一个行业中有家企业自己研发出了转移印刷膜回收利用的技术，把成本降低了25%。并与欧洲设备厂签订了四年独家供应协议，四年间在全国各地迅速建设了完全可以满足客户需求的产能。所以重点不在于你有没有引进最新的技术，而在于定价权，如果没有定价权，你只是在帮下游客户省钱，而自己白忙活一场。这就是上面说的第3类生意。怎样才能拥有定价权？只有你拥有最新的机器 ，这样才能拥有定价权。要建立壁垒，也就是竞争中的优势。

说到壁垒，肯定会想到，壁垒的最高形式是垄断，也就是开头所说的第1类商业模式。但我的观点，真正坐地收钱的生意只有税收/类税收和法定特许这两种情况。搜索引擎、高端消费更应该归入第二类。“只有死亡与税收不可避免”，税收的性质比较复杂，这里不讨论。仅从商业角度来说，税务机关只要解决了征收成本，可以真正实现坐地收钱。一些国家专营或特许经营行业，其本质也是低征收成本的税收，因为这些行业的产品对每个人来说都不可或缺。比如古代的盐铁，今天的水电油。还有另外一些受众少但利润高的行业也是特殊形势的税收，如烟草，博彩。除了税收之外只有一种坐地收钱的模式，就是法定特许，比如专利，著作权。

上述税收和法定特许两种类型的业务，只要法律体系建全，没有别人能够和你做同样的事情，是法律保护下的壁垒，坚不可摧。这是天险，一夫当关万夫莫开。Jerry Seinfeld已经退休20年，但自从福布斯2006年发布喜剧演员收入排行榜，除了2016年之外他全部是收入最高的那个。每年什么也不干就能从《宋飞正传》和以前录的脱口秀重播、点播中分到五六千万美元。人类每过一次圣诞节，许冠杰、Maria Carey和刘德华就收一次钱。这才是真的坐地收钱。

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第1类生意可遇不可求，没人想干第3类生意，企业的目标大多是做第2类生意。这类企业也建立了竞争优势，有一个又宽又深的护城河，虽然保持程度不如天险，而且要靠自己挖，但只要够宽够深，完全可以非常好地保护自己。这个护城河的核心是两点：效率和成本。

第一点，效率。第2类企业的竞争优势不是你能做别人不能做，而是你比别人做得好。我曾经非常不能理解为什么巴菲特那么求稳的一个人喜欢的快消行业经常会有剧烈的变化 ，大品牌轰然倒下，新品牌迅速成长。不是有护城河吗？为什么护不住？可口可乐不应该是躺着挣钱吗？而且为什么芒格在演讲中一边夸迪斯尼的管理层，一边说应该优先选择商业模式而不是管理层？这是因为这类企业的核心竞争力是能够更有效率地使用资源，所以在基本相同的输入条件下，效率高的企业总是能做得更好。比如两家饮料企业管理层有基本相同的管理能力和战略眼光，员工有相似的敬业精神，但其中一家的品牌认可度更高。那么当两家企业投入相同的资源来推广一款新产品的时候，品牌认可度更高的那家广告转化率更高，因此销量更高，利润更好。在第二年，领先的这家企业就可以投入更多的资源进行营销，再叠加上更高的效率，领先的程度比第一年更大。但如果拥有更好品牌的这家企业管理层做出了错误决策，或者失去原本优秀的企业文化，员工不再敬业，那么他们的销量就会下滑，有可能被逐渐超过。乔布斯不是天天有，企业可以找到的CEO虽然都是人中龙凤，但在60亿地球人中，类似的条件找到的CEO上限差距不会太大。这种情况下企业的竞争优势就可以一路放大员工的努力，将优先优势扩大。

第二点，成本。这里的成本说的不是提供产品所需的成本，而是制作攻城梯的成本。作为一个工科生，我一直以为这个成本说的是研发成本。某个Rick姥爷般的疯狂科学家研发出一项牛逼技术，产品性能+30%，成本-20%，客户排队送钱，笑脸相迎。直到我看到一家家企业多箭齐发花钱如流水最终只有一两个产品能够上量，王牌产品两年后就五折促销还包送货上门时才明白，聪明的人很多，技术不断进步，再领先的产品，只要给够研发经费，多半都能赶上甚至被超越。真正能够提供保护的壁垒是过高的重置成本与过低的预期收益。比如某APP是细分领域老大，每年都有5亿利润，且还在稳步增长。想要跨过这道护城河不是不可以，通过广告，裂变等等各种推广方式，是可以积累到这么多用户的。但区别在于人家是无人注意的时候用几毛钱一个的成本通过预装积累了几亿用户，而今天想获得这么多用户，最有效的拉新手段也要几十元一个用户。而因为两个玩家激烈竞争，利润下滑，每家各有2亿。对于前者，虽然利润下滑，但对于几个亿的初始投资，2亿的利润也还可以接受。但对后来者，投资回报率太低，完全没有投资价值。盈利所需的规模门槛被拉得越高，有能力的玩家就越少。红利期的意思并不是“现在成本低卖包子好赚钱”，而是“现在雇人挖河便宜，先别管包子赚多少钱”。

想清楚了这个，就知道别拿自己太当回事，护城河大部分时候是“可以，但没必要”。平面显示行业资金密集吧？技术密集吧？门槛高吧？可当有人愿意拿出足够多的钱去投入，这么高门槛的行业一样拼得惨烈。护城河挖得再宽再深，架不住有人开飞机。