产品不重要，用户价值重要丨0313

印象里央视报道过一个新闻，大意是说iPhone手机成本只有1000多元，却卖出6000多元天价，是暴利行业，最后呼吁大众理智消费。

如今国内手机厂商也纷纷做出5000元以上所谓「高端机」，我相信他们的成本不比iPhone高多少。

产品价格由什么决定？是成本吗？不是。看闲鱼上，如今iPhone4的二手机价格，不如它的包装盒子，机器当初的成本仍然是上千元，只是今天人们不再需要它了。

成本只是衡量企业能否经营的一个指标。真正的决定要素是需求，是用户感受到的价值，即：别人需要你，你就可以很贵；别人认为你可以贵，那你就可以贵。

比如钻戒，它的成本近乎为0，因为是自然形成的，后期不过加了人工成本。当它被赋予用户价值：代表忠贞不渝，代表你愿意为爱付出的代价。那么它就可以很贵，而且必须很贵，因为如果便宜了，即便同样的形状、光泽、硬度，别人也不会买。大众购买它，买的就是它的情感价值，能为用户带来的衬托价值。它越贵，用户就觉得越好。此刻，不该关注产品的硬件情况。

再比如白酒，当然有口感、工艺更好的酒，它的成本也更高，必然价格更高。但决定白酒价格的，不是什么喝完不上头、采用XX种提纯过滤工艺，而是这款产品承载的场景价值——它在什么时候喝，喝的人是谁，大家喝它为了一个什么目的。这个场景的价值，高于产品本身。

比如国宴、招待外宾、重要客人，非茅台莫属，价格越贵，用户感受到的价值越高，那就能卖到一瓶几千上万，尽管它的出厂价只有600；团建、庆功酒，江小白必胜拾人饮，价格就不会太高，因为人多，讲究一个实在，要大碗喝；一人小饮，喝的就是一个情绪，或排解忧愁，或自我犒赏，喝点江小白，小酒小贵；从事体力劳动，下班后想喝点小酒放松的，则是老村长、小刀，讲究经济实惠过日子，但也要有点小酒……

这些酒的口感、成本差异真的要用几百上千来区隔吗？不是，产品本身差异不大，差异大的是承载的概念和应用场景。因为每个场景下，人们的付费意愿不同，宴请的时候为了撑门面愿意花点钱，让别人认为自己大方，自家用的时候，想的是节省过日子，能少则少。

想明白这点，就不要用成本视角看待产品。进商场某个餐馆，就不要再说这道菜就用了几样原料组成，成本不过几块，凭什么卖出几十？在逛街这个场景，能提供舒适座位、干净整洁的装修、卫生美味的饭菜，这些隐形价值本来就已经存在，不过通过这道菜表现了出来。那么自然要比街边店贵，而你也要认可这个价值。

至于说某些产品是智商税，那就是这种用户价值能否成为社会大众认知。在背背佳等产品未被证实为智商税产品前，产品承载的含义就是——父母关爱孩子的表现，孩子在同学中的优越资本（我有你没有）。即便它价格高，人们依然趋之若鹜，它在那个时代，就有那样的大众认知。

而今天，再买背背佳会被当做愚蠢的表现，即便它再便宜，都不会有人买了。

如果单纯为了生存，那么产品介绍就该是元素周期表、原料名称、工艺方法，但是人类发明了社交、爱情、尊严、漂亮等精神需求，那么产品就沦为一种手段，成为人满足某种精神需求的手段，成为那个场景下的工具。

为了精神、感性，人们就愿意付出更多的代价。那个代价里，金钱只是衡量工具。

想起一句话：

别人种小麦，我种玫瑰，

我死，浪漫不死。