资本驱使伪需求

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2014年，滴滴打车COO的职位创办了O2O洗车平台e洗车。那之前，他遇到了当时在平安集团负责车险业务的段东仁，两人一拍即合，决定一起创业。 

2014年11月，e洗车正式上线运营。新用户增长速度足够快，3个月就积累了上百万用户，3000个合作商家，日均订单突破1.5万，峰值时甚至达到3万。张晶觉得，e洗车具备平台属性，从运营结构来看它是具备车后服务市场入口的特征的。

2015年3月拿到了平安创投领投的2000万美元A轮融资。 疯狂的补贴从2014年底持续上演，全北京有超过300家e洗车合作门店参与“1分钱洗车”活动。然而好景不长，到了2015年9月情况急转直下，一些用户发现上门洗车和上门保养业务已无法使用，e洗车的App中显示“系统维护升级”，外地分公司也全部撤销。 那个时候，围绕生活服务整合线上线下的模式四处开花。上门洗衣、家政、美容美甲、按摩、洗车、车保养等模式吸引着资本的无限关注。然而好景不长，靠概念和烧钱的创业项目逐渐暴露出问题，一些企业被迫转型，一些企业以失败告终。 

 梳理这些淹没在死亡潮的创业项目，餐饮外卖、出行、汽车、美业、旅游、教育成为重灾区。不完全统计，截至2015年底关闭的餐饮外卖项目多达20余个，如雷军旗下顺为资本投资的烧饭饭，叫个外卖、呆鹅早餐等；近十个社区O2O项目宣布倒闭，曾经备受关注的社区001、叮咚小区面临裁员、资金链断裂危机；汽车、出行领域死掉的创业项目近20个，如提供拼车服务的考拉班车、提供P2P租车服务的Cocar、提供上门洗车服务的e洗车和车8洗车等。 疯狂的跟进补贴是这一轮倒闭潮的助推原因。在互联网的世界里，产品差异化、服务质量都不及通过补贴换取流量来的简单粗暴。尤其在当时，滴滴快的在出行市场上的疯狂作派让人震惊，补贴带来的巨大窟窿，被随后一轮又一轮融资填补。 泰笛科技创始人姚宗场对《深网》回忆到，“打车的市场有其自身规律，服务标准化，是有机会在这个领域用补贴的方式把它（竞争对手）’打死的’。” 但在上门服务行业，无论是美甲、按摩，无法按照打车的逻辑复制。 尽管对补贴保持着克制态度，姚宗场依然需要有个人给他一个肯定的建议。红杉资本中国基金合伙人王岑就是这颗定心丸，他认为中产以上的人不需要补贴。“这件事后来再看，这是一个方向性的问题，因为现在来看做补贴的（公司）都没了。”姚宗场对《深网》表示。 2015年的5月8日，58到家搞了一个懒人节促销活动，那是他们最后一次大规模补贴。58到家CEO陈小华对《深网》称，补贴对于每个行业的意义不一样，以保洁为例，补贴没有任何意义。外卖打车，都有预算，给补贴叫培养习惯。但是钟点工，免单就用，不免单可能接下来十年都不会用。 当时市场不理性已经成为常态，很多公司寄希望于用户办卡和充值，甚至希望一年拿到三四次融资帮助他们完成补贴战略的跟进，陈小华感到庆幸，意识到这个问题以后就没有补贴了。 O2O死亡的两大原因是补贴和办卡充值，陈小华总结。“充值的公司必然会死，充值就是公司对业务没信心，想靠用户的钱去发展。当公司开始大规模鼓励买年卡、充值，那只有一个原因，就是需要融未来的钱来度过眼前的难关。充返跟补贴唯一的区别是补贴当场付钱，充返当时看挣钱，但是那个钱是借的。” 而对于很多O2O创业公司而言，58到家的壮大也是它们死亡的加速器。 2014年年底，活得风生水起的垂直领域O2O企业忽然发现，他们正面临巨头流量的蚕食。 在58赶集合并半a年前，58推出新品牌58到家。和此前在58到家内部的O2O项目不同，58到家为58同城全资子公司，具有独立法人地位，58同城正式改变了O2O行业扶持者的角色，撸起袖子亲自下场。 在合并后的一段时间里，58赶集all in O2O，在姚劲波看来，之前58同城和赶集网之前的恶战，消耗了双方的精力，使得双方在垂直O2O领域难以真正施展拳脚，并给了很多垂直O2O公司崛起的机会。 腾出手来的58赶集将炮火瞄准了一些在瞄准镜里活跃了很久的猎物，以云家政和人人车为代表的一批垂直O2O已经被58和赶集终止合作，一部分非58赶集体系的垂直O2O则受到了限流。根据数据显示，目前有58同城和赶集网背景的垂直O2O企业已超过20家：包括宝驾租车、273二手车交易网、e代驾、垂直招聘网站“魅力91”，安居客、中华英才网、美到家、点到按摩、58月嫂、呱呱洗车、58陪练等。 在资本相对收缩的2015年，58赶集仍频频出手，在姚劲波看来市场不好的时候对58赶集反而是好的机会：“58集团是有流量也有资金资源的公司，我们不太受行业波动的影响，行业特别不好的时候，我们是在这个位置，行业特别好我们也是在这个位置。” 这引发了业内的恐慌，几位家政O2O领域从业者表示了相似的担心：“58到家将上游阿姨资源和下游流量全部把握在手中，即便现在58到家还没有足够的资源抢占国内全部市场，而暂时借助第三方平台的实力，但当未来58到家已经有足够的实力，其他第三方将如何处理和58到家之间的关系？” 一个来自上海的家政公司创业者就不得不将自己原来2C模式变成2B模式：“流量成本太高，让我们不得不加入58赶集联盟，作为第三方来支撑58到家的发展。” 在经过几年的发展后，线上家政领域，58到家已经几无敌手，同时58到家自身也开始孵化新的公司，如最近因为改名引发风波的速运公司快狗打车。58到家的母公司58同城则已从O2O战场暂时抽身，更主要的精力已经先后放在汽车电商、二手电商（转转）、乡镇市场（58同镇）、人工智能等多个领域。 成功创业者的黄金时代之下，其实更多创业者沦为垫脚石。 五 当BAT巨头布局和行业渗透越来越深入时，创业者们试图寻找在坚持独立和与资本寻求合作上达到平衡。这场原本单点作战的O2O之战，在巨头与资本的裹挟下变得局势复杂起来。 2013年，陆文勇在中关村的车库咖啡参加了一场上门服务专场的创业者沙龙，并结识了在场的一位腾讯投资人。后来，也正是这位投资人，帮助e袋洗对接获得了腾讯的2000万元天使轮融资。 在参加这场沙龙的前一天，陆文勇刚刚向百度提交了离职申请。2012年10月，百度正式成立LBS事业部，这个包括产品、技术、运营等多个领域的新事业部，全面负责百度地图PC和移动互联网端的技术研发、产品升级、商业拓展等相关业务。在当时，这一举动标志着百度希望押宝百度地图抢占O2O领域先机。 从24券离开后，陆文勇在2011年加入百度。随着百度看重的LBS事业部的成立，陆文勇凭借过往团购行业的经验转岗去了该事业部。 可以说，百度是当时高举O2O大旗跳进战场中声势最浩大的一个。 2014年，百度将当时人人旗下的糯米网收入麾下，并将其更名为“百度糯米”。那一年，巨头们在转战移动互联网的浪潮中使出浑身解数，腾讯凭借微信高歌猛进，阿里投资新浪微博后拿到了移动互联网船票，百度选择押宝LBS。 百度愿意收购糯米网，最重要的原因便在于其可以将糯米的团购业务与LBS的百度地图对接起来，建立护城河。糯米扛起了这个重任。也是在同一年，百度内部孵化项目百度外卖浮出水面，参与到了与饿了么、美团外卖的较量中。 

然而，曾放出豪言要“all in O2O”的李彦宏当时没有想到，在BAT围绕O2O的追逐赛中，百度投入巨大且踌躇满志，最终却不得不以放手告终。