曾志民读德鲁克《有效的管理者》解析篇【5】

“要事第一”——第二届中国品类战略创新大会记

2018年12月1日，冬日暖阳，从四面八方蜂拥而至上海安莎国际会议中心的企业家们，只为来参加92岁美国老人的定位艾·里斯、劳拉·里斯和他的中国合伙人张云举办的第二届中国品类创新大会，现在的嘉宾自然是定位理论的受益者，分众传媒、君乐宝奶粉、今麦郎面馆面、喜眠睡衣、名创优品、欧拉电动车，还有展现品类创新的费大厨小炒肉、罗汉果蜜、德盾安全门、喵哪猫草、coookie9饼干。从出场嘉宾到路演嘉宾，传递了中国民营企业发展的澎湃生命力，也显示了企业家门在德鲁克所说企业最基本的两个职能“营销和创新”领域内有效知识的不足。

我们圈内人士常感叹，做品牌咨询市场现在很小，客户的注意力都在头部的几家咨询公司那边。的确是事实，在定位咨询这个领域里面，消费者有三个可选择的品牌：特劳特、君智和里斯中国，他们可以做到不战而屈人之兵。是因为他们承担了对民营企业营销创新知识的市场教育和标杆成果打造的工作，三家品牌创始人深根中国市场少在15年，从现场的品牌墙能够看到，他们为大部分民营企业创造了价值，才具备了今天的影响力。

我辈当看透繁荣现象背后的本质，据了解，三家企业均是从名不见经传的小公司开始，记得2002年邓德隆也曾激情四射的写出对立当年强大的奥美公司《定位中国实践版》，但并无反响，我当年读了以后还异常反感。一是因为定位理论当时并不成熟，书中所述也只是主观情怀；二是奥美在国内的影响力太强大，在我辈认知中是广告界的教堂；三是2002的中国并没有如此数量之多的民营企业，奥美服务的大部分是国际和国内领导品牌。这几位创始人摸着石头过河，从中国改革开放的广州和内陆重庆开始了自己的定位宣道和营销实践。倘若当年的这群定位知识拥有者们，因奥美的强大，而看到自己的渺小，因面临的问题太多而放弃对定位理论在中国民营企业中的实践，就不会有今天的第二届品类创新大会，2018年同时期的新闻是国际4A的没落。

故作为一家以运用自己独特知识体系，为客户做贡献的咨询公司来说，最终要的是看你的注意力是不是在这个挖掘未来的动作上。能不能用十年磨一剑的决心，把各种关键力量提前去做测算，孙子说多算胜少算，孙子兵法最大不同的地方“是故百战百胜，非善之善者也。不战而屈人之兵，善之善者也。”算一算企业的力量做到心中有数，算一算企业的客户他们还有什么未被满足的需求。

听现场的大部分企业家提出问题，归结起来：1、生意难做；2、机会不确定。但台上的嘉宾却意气风发，大谈定位运用成果。生意难做是没有找到方向，这个方向其实就是德鲁克指向的企业的经营成果是什么，什么才是正确的市场的机会。机会在哪里？一定是在外部，技术创新、社会变革、消费欲望、竞争动态等等。同等于面对企业的未来，每个企业的机会也不同，但企业的机会一定是跟行业品类戚戚相关。

我们注意力集中在机会的时候，自然看到的都是外部成果，而不是内部存在的困难。如果我们能把视野放到外部世界，对成果作出正确的界定“把经营消费者的感觉，作为企业的最重要的竞争力。”经营人心就会变成了企业的头等大事，投入资源把人心的力量给拿住，才能转换为企业经营成果。君智谢伟山老师说：“拿不住人心学再多知识，做再多努力也无用武之力。”最重要的是企业经营的注意力要在此，信念要在此。

今天现场的今麦郎的创始人范现国，老范创立的新品牌老范家面馆面，在面对行业市场油炸方便面市场一片红海，社会变革下的外卖市场，以新鲜、快捷吞噬了方便面市场的困境下，不断挖掘企业的未来，几经尝试挖掘到中国消费者爱吃软弹面的机会。

范老板在机会面前做了重大决策，管理者必须有成效，把自己不该做的事情移交给下属，抽出整块时间做未来机会的重要工作，经营消费者的人心！

企业积极开展技术创新，模式创新，经过多少次的尝试，每个月都因为要尝面的味道而导致醉面，最终创新出蒸煮面，既符合了企业自身所具备的制面的长处和发展方向，也通过面对未来的产品研发投入，设定技术创新、原材料、口味等的高目标、高标准，形成了新品类、新品牌的差异化。在现场老范自豪的说，他的面馆面的味道超过国内95%的厨师的手艺。老范家面馆面通过今天的努力而创造了未来，成为市场品类分化的赢家，创造了企业的经营成果。

君乐宝、喜眠、欧拉创造了经营成果的企业定位战略之道大相径庭，为消费者提供真正能解决问题，创造美好生活的产品。当下的市场环境下，消费品行业的市场的想像空间是非常大的？中国人最热衷的饮食、教育上面更是空间巨大，作为知识工作者真的要努力，要有所作为也要有所不为。现在的超级科技发展有的是有利于人的，有的就是假科技，科技生产力是需要对人提供更无微不至的关怀，很多汽车厂商抱怨市场不好做，是真的努力错了方向。长城汽车的欧拉的热销说明了，其他企业走错了方向。当你的企业真正能创新一个品类，为人类生活创造价值的时候，就要大胆的去创造一个品牌。现在的消费环境什么都不缺，缺的是如何用最短的时间来选择最优质的产品。

一定要清晰的看到一个事实：消费者的心智资源有限，而当今时代的信息资源无限。

2018年12月2日12:28完稿