主品牌老化：企业增长面临的关键挑战——《主品牌进化战略》节选

在今天，大部分行业的竞争环境已经从匀速变化迭代为加速变化，主品牌老化成为企业增长面临的重要挑战，这一点已经变得非常明显。技术革新、产业革命以及顾客需求的演变势不可挡，跨周期竞争已经成为常态。在这种情况下，企业要想创造、巩固和转化竞争优势变得更加困难，主品牌很容易老化，从而导致企业走向衰退。

竞争环境不是匀速变化，而是加速变化

几千年来，人类的生存环境总体变化相对缓慢，企业面临的竞争格局相对稳定。然而，进入新世纪以来，随着技术进步、数字化和新工业革命的兴起，人类已经进入了竞争新时代的 "快车道 "。在过去，竞争环境匀速变化;在今天，竞争环境正在加速变化。

竞争环境的加速变化在过去的 100 年中表现得非常明显。全球经济周期的时间长度明显缩短，周期内的波动也更为剧烈。根据联合国教科文组织的研究，18 世纪知识的更新周期大约为80～90年，而到了 21 世纪知识更新的周期只需要2～3年。竞争环境加速，多元化信息推动了人们观念的流动，趋势变幻莫测，对商业的冲击不言而喻。

电话的普及率从10%上升到40%经历了39年，而移动电话达到同样的普及率则只用了6年，智能电话更是仅仅 3 年。

增长挑战：主品牌老化

电子邮件从发明到全球 10% 的普及率大约用了 30 年，而 Twitter 在 2006 年推出，仅仅用了 5 年就达到了全球 10% 的普及率;

腾讯 QQ 聚拢 5 亿用户用了十几年时间，而微信只用了 3.5 年时间;

携程、淘宝和京东用了十几年才形成对传统零售业的优势，而滴滴打车、Uber 和 Airbnb则只用 3 年就形成了对传统行业的颠覆性优势，美团单车，则用一年时间分布 180 个城市、7个国家。

电子商务领域，亚马逊用了 20 年时间才达到每年赚 1000 亿美元，而阿里巴巴 2017 年的双十一购物节 24 小时就达到了 255 亿美元销售额;

社交媒体巨头 Facebook 只用了 5 年时间就达到了 5 亿用户，而 Instagram，作为一款图片分享应用，仅用了两年时间就吸引了 1 亿用户。

在数字内容领域，Netflix大约用了10年的时间才全球化，而YouTube只用了一半不到的时间。

当今世界，企业的寿命、产品的生命周期、顾客认知转移以及产业更替的时间窗口等等，都以前所未有的速度缩短。技术创新、产业变革和顾客需求的不断演进使企业面临的竞争压力日益激烈。竞争环境不是匀速变化，而是加速变化。从工业文明到信息文明的转变，企业的衰退与进化、兴衰更迭在不断发生，这成为一种不可避免的现实。

潮流不可遏制：技术革新、产业革命和顾客需求变化

竞争环境加速变化，技术革新和产业革命带来的新的商业模式、新的产品和服务，顾客需求加速转移，使得各行各业的竞争环境变得越来越复杂和多元化。

互联网的出现是近几十年最大的技术革新之一，它改变了我们获取信息、交流和做生意的方式。这一革新带来了像 Google、Facebook、Amazon、阿里和腾讯这样的互联网巨头的崛起，同时也导致了许多传统媒体和零售业的衰落;

智能手机和移动应用的普及使得移动互联网成为我们生活的一部分，这带来了像Apple、Samsung、 华 为、 小 米、OPPO、VIVO、WeChat、WhatsApp 和 Instagram 等品牌崛起。与此同时，一些没有及时适应移动互联网时代的品牌，如 Nokia 和 BlackBerry等走向了衰落;

云计算的崛起使得企业可以更灵活、更高效地处理大量数据，这促使了像 Microsoft.Azure、Google.Cloud、阿里云崛起。但这也对传统的 IT 硬件和服务供应商带来了挑战，如IBM 云计算发展缓慢，使他们的市场地位受到了威胁;

人工智能的发展给许多行业带来了革新，这带来了像 OpenAI、英伟达这样的人工智能公司的崛起。然而，一些未能适应人工智能技术的公司因此遭受重创;新能源汽车正在改变汽车工业的格局，像特斯拉和比亚迪这样的品牌正在崛起。然而，这也对传统汽车制造商，如福特、通用、丰田、大众等带来了挑战，使他们不得不进行大规模的转型以适应新的市场环境;

快速时尚的衰落，由于消费者对质量和耐用性的追求，一度流行的快速时尚模式，如 Zara和 H&M，开始遭到质疑。一些消费者开始转向更持久、更环保的品牌;

内衣从“悦人”转变到“悦己”，维密经不起 Savage.X.Fenty、ThirdLove、Lively、Knix 等品牌的冲击，因为她们强调舒适、健康、定制、运动;与此同时，维密却险些因此破产;

在新世纪以来，科技进步、数字化和新工业革命推动下，人类生活和商业竞争的节奏正在加速。知识更新的周期大幅缩短，顾客需求和观念的变迁加速，商业竞争变得更加激烈。互联网、智能手机、云计算、人工智能等技术的崛起改变了消费者的生活方式和商业模式，推动了一些品牌的崛起，同时也导致了一些品牌的衰落。在这样的竞争环境下，跨周期竞争已经成为常态，主品牌很容易老化，企业陷入增长衰退困境。

跨周期竞争成为常态，主品牌很容易老化

跨周期竞争成为常态，技术、产业革新和顾客需求的变化，主品牌一不留神就容易老化。主品牌的老化意味着企业逐渐走向衰退，其在市场上的竞争力和吸引力逐渐衰弱，这可能会给企业带来战略风险。

以下是主品牌老化带来的战略风险：

市场份额丧失：主品牌老化可能导致顾客对品牌的信任和忠诚度下降，他们可能转向其他具有更强竞争力的品牌，导致企业的市场份额丧失。

品牌形象受损：主品牌老化可能导致品牌形象变得陈旧、过时，与时代潮流脱节，从而给消费者留下负面印象，影响品牌形象的塑造和维护。

客户信任度下降：主品牌老化可能减弱消费者对品牌的信任和忠诚度，导致顾客流失和购买转移，减少回头客和重复购买率。

定价压力加剧：主品牌老化可能导致企业在定价方面受到压力，难以实现品牌溢价，从而影响企业的盈利能力和利润率。

市场竞争劣势：主品牌老化可能使企业在市场竞争中处于劣势地位，难以与竞争对手抗衡，失去市场份额和市场影响力。

新品开拓困难：主品牌老化可能导致企业在推出新产品时遇到困难，消费者对新品持怀疑态度，难以获得市场认可和接受，增加了新品开拓的风险和成本。

总体来说，主品牌老化让企业难以增长，主品牌竞争优势也随着时间的推移而减弱，衰退成为一种普遍现象，也是企业竞争的关键挑战。长时间无法回归增长，会造成企业主品牌进一步老化走向衰退，失去整体竞争优势、市场份额和顾客信任。

在跨周期竞争中，每 10 家企业只有 1 家能够维持良好的增长势头。新时代，90% 的企业都难以维持超过 10 年以上的增长，都因竞争周期缩短而迅速遭遇增长瓶颈。竞争是长期的，竞争优势却具有周期性。竞争环境加速变化，新人群、新媒体、新渠道、新零售、新消费、新支付、新技术、新品牌层出不穷。企业如何才能在跨周期竞争中持续保持竞争优势，避免衰退并实现增长，这是企业生存的根本问题。

以苹果公司为例，其长期增长来自于持续不断的创新和市场机会的把握。苹果公司引领了Mac、iPod、iPhone、IOS 系统等产品的创新，从而保持了领先地位和市场份额。苹果公司还利用其主品牌优势和营销策略，创造出高端的生态系统，吸引了众多忠实的粉丝和顾客。苹果公司通过结构性增长，让主品牌持续进化。

相比之下，像联想则更侧重于凭借全球强大的生产组装能力和渠道优势，增长明显呈现间歇性。因为联想在核心技术上却并无建树，如芯片、操作系统、云平台等领域。竞争受制约难以建立长期竞争优势和持续结构性增长，让联想主品牌相比苹果主品牌，逐渐变得老化、弱化、退化。

衰退不仅发生在大企业身上，而且会发生在任何企业身上。出现衰退的公司，其规模可大可小，任何规模的企业都有可能出现衰退。

联想 2022全年实现营收近4600亿元，但难以建立科技竞争优势主品牌老化，净利润首次突破百亿大关;

格力 2022 年共实现营业总收入 1901.51 亿元，主品牌老化导致增长受限，落后于美的越来越远;

TCL 科技 2022 年营收 1665.5 亿元，受半导体行业震荡影响进入衰退，营收相比 2021 年锐减约 900 亿;

云南白药发布 2022 年营收 364.88 亿元，同比增长缓慢，只有 0.31%，不能重塑主品牌竞争优势将进一步老化;

2022 年海天味业实现营收 256.1 亿元，同比增长缓慢，同时利润下滑达 7.09%，需要在疫情及 0 添加风波之后重塑主品牌。

竞争环境加速变化，技术革新、产业革命和顾客需求的快速演变，无论大小企业，大部分主品牌都将面临老化导致的衰退危机，娃哈哈、飞鹤、老干妈、金龙鱼、步步高、东阿阿胶、旺旺、汇源、喜之郎、达利、好想你、香飘飘等若无法跟上竞争环境变化，一不留神主品牌就会逐渐老化、弱化、退化，主品牌无法进化，回归增长之路，在跨周期中将极其艰难。

说明:本文节选自许战海方法论系列研究报告——《主品牌进化战略》,些许文字有些变动。