【学习分享】战略管理（26）——内部分析工具
【课程】圈外商学院
孙子兵法说知己知彼百战不殆，内部分析的作用就是帮助我们认清自身企业的优势和劣势，才能在战略制定中扬长避短。
要想做好企业内部分析，拿出一份让老板看了一目了然的企业内部分析报告，你首先需要为分析搭好框架，组织好逻辑。
这节课中我们会学习企业内部分析中常用的SWOT工具。
那么接下来我将会以苹果公司为例，为苹果公司做一次SWOT分析。
SWOT分析法是一种常用的企业自身情况的分析工具。
其中S代表企业自身的优势(Strengths)，这些优势可以来源于产品、服务、销售渠道、品牌效应等因素。
W代表企业的劣势(Weakness) , 来源于内部资源缺乏、管理能力不足、技术不成熟等因素。
0代表企业面临的外部机会(Opportunities)，包括有潜力的新兴科技、创新想法、有利的政策法规等等。
T代表外部环境给企业带来的威胁(Threats) ，包括原材料价格增长、人口结构变动、宏观经济萎缩等等。
在了解了SWOT的含义之后，我们一起来做一个苹果公司的简要SWOT分析,看看实际运用中你是否能够把握公司的优劣势和面对的机遇与挑战。
1.在S模块中我们列出了苹果公司的一些优势:
1)首先它有着非常高的品牌价值,这个品牌价值深入人心，帮助其在高端市场站稳脚跟；
2)第二,在管理能力方面，苹果公司通过行业内领先的垂直化管理把供应商管理得非常服帖;
3)第三,在市场方面,苹果产品用户的忠诚度很高，拥有庞大的果粉群体；
4)第四，在产品方面，苹果独有的iOS系统具有安全、流畅的优势；
5)最后，苹果的高利润率带来优秀的财务表现和充足的现金流。
2.接着我们在W模块中列出苹果公司的-一些劣势:
1)首先，历代产品的新鲜度逐渐降低，越来越难以满足用户对创新的期望值；
2)第二，立志于打造独立生态的苹果产品同时也面临着兼容性差的问题，限制了安卓用户向苹果用户的转化;
3)第三,公司产品单-化,非常依赖iPhone 业务;
4)第四点就是苹果产品的性价比低于竞争对手。
3.然后我们在0模块中列出了四条外界变化带来的机遇，分别是:
1)持续增长的移动支付市场;
2)人工智能应用的不断普及;
3)物联网领域迎来高速增长;
4)健康领域的科技创新，催生出的庞大的可穿戴设备市场。
4.最后是T模块中苹果公司可能面临的外部威胁:
1)市场环境层面，智能机市场接近饱和, 2017年全球智能机出货量出现了史上的首次下跌;
2)宏观经济层面，美元货币政策趋于强势，可能会削弱苹果在海外市场的竞争力;
3)竞争格局方面，苹果正面临中国本土智能机品牌崛起的挑战;
4) App 市场方面，微信小程序的兴起可能对苹果App Store构成威胁。
通过观察苹果公司的SWOT模型,相信你对SWOT分析已经有了一个直观的认识。
假如你现在刚进入某家一线咨询公司,正参与某大型公司的咨询项目招标，你的老板要求你运用SWOT对目标公司进行详细分析，你心里想:这个我学过，就是要从内部和外部两方面入手，分析企业的优势劣势以及面临的机会和威胁!但是坐下来动手操作时，你怎么能保证自己的分析是有逻辑和有说服力的?
我相信你也发现了如果缺乏准确的资料和思考逻辑，你其实很难得到真正有实践意义的SWOT分析结果。SWOT给了我们一个思考的方向，但它并不是简单的头脑风暴，如果想到什么就填进格子里，那么最终的结果-定会缺乏逻辑和指导意义,被老板质疑得体无完肤。
如果你想获得一个准确且具有说服力的SWOT分析结果，通常会用到四个工具。
其中两个工具是我们之前已经学过的PEST和波特五力模型，另外两个工具就是VRIO和竞争态势矩阵。