浅谈社区产品商业化

在人工智能、区块链各种新技术袭击下，再谈社区可能有点low，社区是一个很古老的产品，从第一代互联网产品发展到现在近20年还很活跃其实是有很大的价值，社区的本质是以用户创造内容为核心的社交平台。如蘑菇街、美丽说、小红书、站酷、、下厨房、马蜂窝等都是UGC类社区产品，也都已经探索出一条稳定的商业化之路：社区是基础，电商是明灯。但本文要分析的对象不是这些当红产品，这些产品网上都已经有无数高手的分析文我再分析也不会出彩，本文要讲的是一款特殊的社区产品，它比普通的社区产品要难100倍——新氧APP，一款针对整形的社区产品。为什么说它难，一方面整形的人不像买衣服、做菜、写文章那样去分享自己整形经历，另一方面整形存在风险不被大众接受，可就在这样难的基础上新氧还是华丽丽的诞生了。

新氧创立于2013年，致力于用科技帮助消费者安全变美。目前业务覆盖中、日、韩、泰、新5国的220多座城市，服务于2500万用户。已完成D-1轮融资，资金4亿元人民币已全部到账。至此，新氧成为全网首家取得D轮融资的医美平台。4年时间“新氧模式”从创立和兴起，把原来以营销为本质的医疗，转向以医疗和服务为本质的营销，为中国医美市场的发展开辟一个透明、开放、健康的市场环境。那么，新氧APP是如何打造起来的呢？根据新氧创始人的公开演讲内容我画了一张图：

内容来源新氧创始人线下公开课

从上图可以看到，在项目启动初期新氧就链接了用户和商家（医院），所以新氧在一开始就想的很清楚，它是一款通过用户发布内容的整形消费社区。如果激发用户发布内容呢？做活动造氛围，活动围绕更好的链接用户和商家进行，通过免费整形名额实现双赢（冷启动阶段是通过用户提问链接商家），从用户角度来看，我作为医院做口碑的对象肯定技术不会差甚至更好，所以奋力发帖也在所不辞；从商家角度，给出一两个免费名额不光比我在网上投广告便宜，还在专业的整形社区平台里给我打了广告，这平台全是我的目标用户，划算！通过多次这样商家和用户双赢的活动新氧积累了大量用户和商家入驻；

随着用户和商家增加，新氧发现用户发帖的质量和频率并没有达到预期，如何让用户持续不断的发布优质内容提供给更多想做整形的用户呢？降门槛，开发工具帮助用户更高效更简单的发内容，这个工具就是新氧APP的核心功能之一：整形日记工具。新氧深入研究用户心理和相关数据发现用户最焦虑的不是手术前也不是手术中，是手术后，术后担心红肿、发炎、或者手术失败导致破相等，无比焦虑，发现这个痛点以后，新氧开发了整形日记工具，鼓励用户将术后每天的进展拍照片和文字描述发到APP上来，链接给医生，让医生能清楚的看到进展给与指导，也能让已经做过同类整形的用户给与指导，这一创举非常有效的解决了社区内容来源问题。

然而大部分社区中，用户行为的本质都是利己的，所以如果想让用户持续为社区贡献内容，就得让他们的利益得到保证，引入商家构建电商平台是非常有效的手段，一方面让用户知道去哪儿整形靠谱，另一方让商家通过服务和口碑提升自己的竞争力，而不是像以前那样靠竞价排名去烧钱。通过用户评价和用户实地手术的记录，让商家收益和口碑挂钩，然后商家想提升服务质量就去推动用户写日记来展示商家的服务质量，二者形成闭环，最终使新氧APP良性发展。

新氧APP相关数据：4年累积了350万篇由消费者撰写的整形日记，能够帮助潜在消费者进行消费决策；2017年12月新氧APP总启动次数超过1924万次，覆盖了医美APP领域近90%的启动次数，同时新氧APP月度总打开时长超过72.06万小时，占据医美APP领域近84%的使用时长。全国已有6600家正规医美机构和25814名有执业资格的医生入驻新氧，覆盖了中国内地95%以上的正规医美市场提供方。

一个好的社区，能够不断生产优质内容，从而带来持续、稳定高质量的流量，在今天流量很贵的时代，优质内容的社区就非常有价值。社区可以是一个生态系统，作为社区的运营者，要非常清晰的定义不同类型的用户，明确他们的诉求和价值，考虑怎样搭建这个食物链、怎样维持平衡性，最终怎样将用户和商家通过社区平台链接起来并产生商业化行为。

未来新氧还将横向扩展美业其他领域，据说已经开始链接美容院，这也是一个比较不透明的行业，如果通过新氧变得靠服务和口碑来重塑自己的形象，相信用户和美容院也都能双赢。

最后，关于新氧创始人金星：1999年做大学的社区；2001年做Tom社区开发；2004年猫扑产品运营总监；2007年开始三次创业，都是女性社区方向；2013年开始创立新氧，目前是国内最大的医美社区。近20年，一直深耕社区产品，所以成功绝非偶然。