041 被骂上热搜的钟薛高做错了什么?

01 被骂上热搜

这几天被骂的最狠的,要数网红冰淇淋“钟薛高”了。


在一段两分钟的采访视频里,创始人林盛的一句话:“它就这么贵,你爱要不要。“立马掀起了一阵狂风暴雨。


此前钟薛高推出了66元一支的“厄瓜多尔粉钻”,由于取材自日本罕有的一种西柚,一吨价格竟然高达120万元。所以才有了66的高价。


虽然钟薛高回应称,此事是被恶意剪辑了,林盛其实说的是成本较高,并不是指售价。


但是消费者并不买账,网友们一边回忆着自己小时候便宜又好吃的雪糕,像一块钱一根的冰工厂,五毛钱一根的小布丁,我们眼中奢侈的“八喜”也才八九块钱一个。


同样是雪糕,相比较下,钟薛高如此高的价格自然令消费者难以接受。


不仅是价格,一些消费者认为钟薛高“不好吃还韭菜”“吃完了也想不通他到底凭什么那么贵”。


于是,一条“五块钱以下的雪糕能有多好吃”的热搜,冲上了高位。


虽然钟薛高频频被骂,但是他的销量仍然牢牢占据618雪糕销售榜榜首,这又是为何?


02 翻车的雪糕“爱马仕”

为什么被骂的总是钟薛高?


而这其实跟钟薛高高调的产品策略有关。


2018年才成立的钟薛高,从创立之初,就有一颗“不走寻常路”的心。从他名字里“中国雪糕”就能品味到一二。瓦片的形状,也自带国货的标签。


钟薛高的出圈,就是因为那一根“厄瓜多尔粉钻”,66元的高价,成本就要40元。上线15小时,2万份就被抢购一空。钟薛高也被冠上的“雪糕中的爱马仕"的名号。


如此招摇的名字必然引起一阵风波。只要稍微有风吹草动,消费者必然会因此拿着放大镜去找其中的错误和原因。


限定款的成功,也让钟薛高尝到了甜头,他开始不断与品牌进行合作,推出各种限量联名款。从泸州老窖,到三只松鼠、奈雪的茶等等。


限量款营造出的饥饿营销,让钟薛高产品变得稀缺。断货后,不少口味被炒到很高的价钱。


钟薛高从诞生初期,就将自己与高端、奢侈品联系到一起,给人以轻奢享受的感觉。并且其话题制造能力可见一斑,总是在完成一次又一次的出圈,不断刷新着冰品线上销售的记录。


03 网红的力量

虽然被骂的很惨,但是作为新晋网红,钟薛高的营销能力确实不容小觑。


过去三年,钟薛高销售额每年增速达到350%。去年618,钟薛高更是打败了哈根达斯,登顶天猫冰品销量榜。


来到2021年,钟薛高的表现仍然抢眼。全渠道销售全年实现同比增长300%。今年的618,钟薛高并未受到舆论的影响,牢牢占据着冰淇淋热卖榜榜首的位置。前十榜单上,钟薛高产品就占了三个席位。


由此看来,钟薛高还是非常受欢迎的。


是谁在支持钟薛高呢?


据报道,购买钟薛高的消费者,大多为20-29岁的女性消费者。这批消费者,便是小红书的消费主力。


这部分人,有一定的经济基础,追求更高品质的生活,也紧跟潮流。钟薛高的奢侈品调性,恰好满足了她们的消费追求。


钟薛高定位高端潮流路线,也在平民化底创新的雪糕市场,杀出了一条路来。

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