集成产品开发学习之二：市场管理流程

潇洒的鼻涕泡的话：疫情时期，在家已经快发霉了，如果再不趁这段时间学习学习，真的就快要呆废了。为了能够对公司的产品开发进行有效的管理，同时提高团队整体的产品开发水平，我又把之前了解过但是一知半解的「集成产品开发管理」捡了起来，好好的深入学习一下，也为自己充充电。把自己的学习资料放到来，也希望能够和大家分享。

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今天聊聊第二部分，市场管理流程

市场管理流程（Market Management)是一套系统的方法，用户对广泛的机会进行选择收缩，制定出一套以市场为中心的、能够带来最佳业务成果的战略与计划。

| MM流程最主要的输出：业务计划

市场管理流程为产品线制定各自的业务计划提供了一个统一的方法，其组成部分互为补充。业务计划的整体框架。
I. 了解/洞察市场

• 环境
• 价值扇区
• 竞争对手
• 客户

II. 组合分析和整体的策略

• 组合分析
• 愿景、目标、目的
• 目标的选择
• 整体的策略及基本原理

III. 业务计划的组成要素

A. 核心要素

• 产品包
• 定价/条款
• 分销
• 集成营销沟通

B. 操作性的要素

• 支持/有熟练技能的资源
• 订单履行

IV. 风险评估

• 整体的风险评估
• 成功的关键因素

通过一系列的正确方法和步骤，可以输出完整有效的业务计划，包括如下几个方面：

• Step 1：我们现在在哪里？
  • 我们处在什么样的市场中？
  • 这个市场发生着什么样的变化？
  • 这个市场的客户是谁？他们的需求是什么？
  • 竞争对手是谁？他们能提供什么？
  • 我们的核心能力限制因素是什么？
• Step 2：我们如何达到目的地？
  • 有哪些可选的战略方案？
  • 市场渗透
  • 市场拓展
  • 产品包考法
  • 多样化
  • 哪种方案最好？
• Step 3：我们向哪里进发？
  • 我们的愿景和使命是什么？
  • 我们的目标是什么？计划的缺口有多大？
• Step 4：业务计划
  • 目标
    - 计算出业务目标
  • 战略
    - 选择目标市场细分
    - 确定合适的定位
  • 方法（战术）
    - 按照客户$APPEALS的元素划分
• Step 5：我们是否做得对？
  • 监控
    - 时间表
    - 预算
    - 反馈信息

| MM流程与IPD流程的关系

市场管理流程是IPD流程的上游流程，为IPD流程提供包括组合策略和路标制定，制定任务书。市场管理的使命是确定公司为获取市场成功应开发什么产品，并启动IPD流程。

| MM流程的主要角色是IRB/IPMT、PMT

PMT：Portfolio Management Team组合管理团队，与PDT类似，是跨部门团队。
PMT的组成：主任、业务规划、市场分析、需求管理、S-PMT代表或解决方案管理(fn)、大客户Marketing代表、区域Marketing代表、国内/国外销售部代表、预测、定价、技术规划、预算/损益、技术服务、订单履行/制造/采购、HR、OPS、执行秘书。

| PMT在组织结构中的位置

| MM流程的主要框架

市场管理流程可分为六个主要步骤

1. 理解市场

• 目的：定义或更新愿景、使命和业务目标，获得对市场的深入理解并确定潜在的机会点。
• 主要交付件：1）产品线使命和目标；2）市场评估报告（SWOT）。
• 主要活动：1）定义使命和目标。IPMT定义或更新产品线的使命和目标，并确保被组织中所有成员理解和吸收；2）市场评估。PMT通过全面调研，对环境、市场、竞争对手和公司自身进行分析，输出SWOT的识别和分析。

2. 进行市场细分

• 目的：确定市场细分的框架、确定/获得组合分析模型、收集和准备各细分市场的数据。
• 主要交付件：1）市场细分框架；2）初步的目标细分市场的数据。
• 主要活动：PMT利用三维的市场细分框架：谁、什么、为什么，通过谁买什么和为什么买来对产 品线所定义的市场进行细分，得出的许多可能的备选细分市场，从中选出初步的目标 细分市场，并进行调研和验证。之后再收集所有的初步的目标细分市场的市场情报， 为每一细分市场准备一份市场简介。

3. 进行组合分析

• 目的：通过各细分市场进行排序，确定产品线要投资的细分市场和机会。
• 主要交付件：1）SPAN结果；2）选定目标细分市场的SWOT分析。
• 主要活动：PMT利用战略地位分析（SPAN）和财务分析（FAN）的结果，对各细分市场进行排序，从市场吸引力和竞争地位两个维度进行评估，选择进入市场吸引力大且产品线竞争地位高的细分市场；PMT再对每一目标细分市场进行比1.理解市场更详细的SWOT分析。

4. 制定业务策略和计划

• 目的：制定产品线的业务方向和策略，并确定针对不同业务要素的策略和计划。
• 主要交付件：1）产品线业务计划；2）产品线产品路标。
• 主要活动： 1）PMT基于不同的假设制定三个不同的备选方案，在每个备选方案中，运用安素夫矩阵确定每一个目标细分市场未来三年每年的收入和利润目标，IPMT评审这些备选方案并从中选择一个方案，从而确定产品线及每一目标细分市场未来3年的目标。2）PMT根据IPMT确认的产品线及目标细分市场的目标和方向，确定每一目标细分市场的定位，并详细制定六个业务要素，包括产品包、价格、分销/渠道、集成营销传播、 技术支持、订单履行的策略和计划，和对风险进行评估。3）PMT根据业务计划制定出投资组合，并根据PDV工具对所有要投资的项目进行排序，整合行程产品路标。

5. 融合和优化业务计划

• 目的：对产品线的业务计划进行审视和整合，形成经过优化的、能够实现公司和产品线业绩目标的投资组合和业务计划。
• 主要交付件：经批准的产品线/公司业务计划产品线和公司产品路标。
• 主要活动： C-PMT审视各产品线业务计划和产品路标，进行公司整体组合分析和提供各领域投资分配建议；PL-PMT更新产品线业务计划和产品路标; 制定公司业务计划; EMT/IRB评审并批准各产品线和公司业务计划。

6. 管理业务计划和评估绩效

• 目的：执行业务策略和计划，评估业务计划和流程的执行情况，以及提及纠正措施。
• 主要交付件：1）Charter任务书PBC；2）Metrics报告纠正行动计划。
• 主要活动：1）在准备启动一个产品包/解决方案之前，PMT组织制定任务书和初始产品包业务计划并提交IPMT评审，如IPMT批准任务书，则组建PDT，PDT按IPD流程操作。2）PMT使用平衡记分卡的方法来跟踪业务计划的表现，使管理层能够了解所有产品线、 细分市场和产品包/解决方案的表现。根据相关业务计划的目标来评估绩效，包括收入、利润、市场份额、客户满意度和忠诚度、营销效率、技能资源等。通过这些评估分析，可能会需要进行战略上的改变，或需要重新平衡组合。

| 运用平衡记分卡方法设计的MM度量指标（Metrics）

BSC即平衡计分卡（Balanced Score Card），是常见的绩效考核方式之一，平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。根据解释，平衡计主要是通过图、卡、表来实现战略的规划。
https://wenku.baidu.com/view/47e530a9793e0912a21614791711cc7930b778c8.html

• 财务
  • 销售收入增长率
  • 新产品销售比重
  • 税前利润率
  • 新增可参与市场空间
  • 市场份额
  • 市场准入目标完成率
• 客户
  • 客户满意度
  • 平均产品包需求稳定度
  • 公司品牌资产指数
• 内部业务
  • 业务计划及时评审通过率
  • 任务书及时通过率
  • 规划不准导致的PCR比例
  • 市场响应速度
  • MM流程符合度
  • 团队成员稳定度
  • 团队运作健康度
  • 会议出席率
  • 问题累计关闭率
  • 人均客户拜访次数
• 变革与学习
  • MM变革进展指标