“消费者”“产品”“符号”……打开江小白毕业季活动的正确方式

 

“总想着毕业遥遥无期，转眼又要各奔东西”。又到一年毕业季，针对这群即将走出校园的高校毕业生，有激情、有料的营销往往能自带流量，有切合场景的新玩法就能擦出不一样的火花。

像最近网络上比较火热的网易云音乐“扎心毕业季歌单”活动以及新浪微博头条校园的“史上最仙毕业照”活动，都是借助毕业生的消费习惯来挖掘潜在的品牌价值。其中较为突出的，要算酒类品牌江小白发起的“立瓶召唤，青春不散”毕业季活动，不仅体量大覆盖全国范围，且活动从毕业聚会消费场景出发，形成了全新的活动概念，在毕业生群体间得到不少关注。

要说毕业季活动江小白已经连续做了很多年了，也早就有了比较经典的案例。

2014年江小白和当时在毕业生群体中特别火热的百度贴吧联手，开展了“票选最美照片”“寄送明信片”“线下青春约酒”等活动，开始有了一些创新的活动形式。2016年，江小白“青春不散伙，畅饮毕业季，10万瓶江小白免费送”的毕业季活动，通过送酒在毕业生当中也引起了不小的“轰动”。

相比较而言，今年江小白毕业季活动提出了一个比较新颖的概念——“召唤”，以毕业的名义召唤老友来一场聚会，在全国高校都掀起了一股“召唤”的风潮。

江小白一直关注毕业季，并成功开展了多次活动，除了不断创新的互动形式之外，还有很多精髓的地方。以今年的活动为例，我们可以从以下三个方面来看。

一、为什么选择毕业生群体——对消费者的基本洞察

 

未来的消费人群——毕业生是潜力股

毕业生只是社会上一个很小的群体，似乎并不值得很多品牌关注。

不过毕业生群体即将走入社会，在短时间内他们会成为具有一定购买力的消费者，现在与品牌的接触一定程度上会影响他们日后的选择。所以围绕毕业生的活动也是在培养品牌未来的潜在消费者。

毕业生消费场景多样，成拓展态势

想要激发消费者的消费动机，必须结合当前的消费者的关注点，准确切入消费者关切的消费场景。对于毕业生群体而言，毕业季消费多样，因此匹配的消费场景也很多。随着毕业生逐步走向社会，消费场景也会有所拓展。

在大众情感的基础上有更特殊的情感需求

情感需求是一种感情上的满足，一种心理上的认同。由于消费观念的变化和消费水平的提高，人们购买商品不单纯是为了满足生活的基本需求，而且还需要获得精神上的享受。实际上，毕业生群体也是年轻消费群体，他们首先拥有年轻人的情感共性和需求，而毕业又给他们带来了依依不舍的情绪、离别祝福的表达等等，这些情绪更加突出，他们需要一种媒介来帮助他们引爆氛围，表达情感。

]二、江小白着眼毕业季——产品与活动有极高的匹配度

 

针对毕业季，大部分品牌倒是会准备相应的活动。但放眼整个酒类行业，做毕业季活动的似乎只有江小白，其他品牌都去哪里了呢？

年轻化的品牌一直被消费者认可

首先一个原因，很多酒品牌的目标受众都不是这群年轻人，自然而然也就不会发起类似的活动。而在年轻消费者心目中，江小白始终是那个懂他们的品牌，“YOLO音乐现场”“《我是江小白》动漫”，江小白一直在玩年轻人的东西，这次的毕业季活动可以说是他们又一次对小圈层的聚焦和洞察。

轻口味高粱酒更适合年轻人

江小白的产品特点也决定了它很适合这一类型的活动。我们都知道，毕业生聚会饮酒其实只是寻求表达的机会，尽兴即可，酒的度数太高、太烈，就不太适合这样的氛围。反观江小白度数较低，口味较清淡、不容易喝醉的特点，就成为了它的一大优势。

]三、江小白和毕业季活动绑定——特殊符号的形成

 

为什么说江小白的毕业季活动其他品牌都很难模仿，实际上是江小白的活动已经开始有了一些特殊性。

“召唤”——活动有其独特的概念

以今年的江小白毕业季活动为例，它提出了“召唤”的概念，而这个概念又通过江小白产品——召唤瓶体现，召唤瓶是江小白表达瓶系列产品的升级版，特别之处在于召唤瓶的瓶身纸套背面特地留出写字的地方，可以在上面写下对同学想说的话。这种出奇的方式也是为毕业生情感需求提供一个解决方式。

其实我们理解的召唤还有更深层次的含义。除了应届毕业生之外，毕业多年的老友也可以召唤一场聚会，实现当初的“约定”。或许这种属于青春属于毕业的特殊符号才更加具有仪式感，这些深层次的意义才更是吸引人的点吧。

符号的形成助势二次传播

江小白系列毕业季活动已经开始有形成某些特殊符号的趋势。

首先从产品本身来看，赠送的“召唤瓶”可以在上面写下祝福的话语送人，这使得产品开始带有一定的社交属性，有了“二次传播”的机会点。

其次，与毕业相关的事本来就有分享和纪念价值，产品的自然融入也会引起自觉传播。从网络上的一些资料来看，现在很多大学生都在微博、贴吧等平台晒出毕业照，以及申请领酒成功后的照片，并打出“召唤”的话题，无形间为活动进行了不少宣传。

总之，对于江小白而言，这次的活动既可以在这一批新“社会人”中培养自己的潜在消费者，也可以提高自身的品牌影响力，是一次成功的传播活动。其实任何一个品牌想要发起一次成功的活动，背后都会有无数的考究，我们或许可简单研究一二，但一些精髓之处还需要我们慢慢去发现。