2022年了,你真的懂品牌??

2021年金妆奖活动消息,整个2020年,有7600家快消行业的品牌开启天猫店,195个新品牌拿下细分类目成交第一,64个新品牌年销售超过1亿元。随着移动设备、便捷支付、网络通信、线上线下渠道互通等各种零售所必须的基础建设更加完备后,未来的十年,可能是新品牌发展最好的十年。

那么,什么是品牌?品牌对消费者来讲,意味着服务、产品质量保证,意味着共同属性共同价值的代表,比如说去喝咖啡脑海里第一个蹦出来的是线下星巴克,在B站大家都以自己是二次元文化的受众而产生归属感,那么这个时候B站就不是单一的平台了,而具备了品牌的属性。品牌对于经营主体来讲,是一种心智、价值传达的载体,是一种象征,包括了名称、logo、历史、名誉、口碑、风格等属性。甚至品牌在经营主体里的企业股东、经销商、客户、竟对、协同品牌等各种环节和角色里,可以说是一种生态系统,一个品牌的诞生,从定位到推广,再到具体载体产品的设计,研发,生产,推广,经历的这些环节和涉及的角色,就是一种生态;从外部来讲,品牌和品牌之间也会有合作,所谓破圈,倒流,蹭热度等等,串联在一起产生协同效应,是另外一种生态系统的体现。插一句,品牌人格化也是一个很好的点,比如说小米的雷军,格力的董小姐等等,前提是一号位足够有特点,有知名度,有代表性。

在理解了什么是品牌的基础上,为什么上面说未来十年是新品牌最好的十年?因为在消费端,将近4亿左右的新中产随着生活水平的提升,个性化需求需要个性化满足,且具备一定消费力;在供给端,摩尔定律很好的预言了现在的发展速度,设计研发生产推广这些过程随着基础建设的完成比之前效率高很多,甚至还有C2M的玩法,进一步提高的需求匹配效率和生产效率;在市场端,细分的市场还有很高的挖掘空间,且没有细分行业老大出现,即便出现,在老二老三的位置还可以分一杯羹,在消费者没有心智之前,谁先出现的,谁先生产的并不重要,这个是未来新品牌的细分市场红利。

是不是一定要做品牌,答案很显然是肯定的。做品牌才有价值传播的载体,才有溢价的空间,基于口碑和传播,好品牌是自带流量的,就拿常见的流量*转化率*客单价*复购率来说,好的品牌同样的广告内容和形式,点击率、转化率就是比一般的品牌高。不过光做流量是远远不够的,流量在品牌发展前期是术,快速打开局面,不过不要迷恋流量,一直迷恋流量,就像吃药,刚开始一片药就可以,后面得两片,三片,就好像打折促销,一直促销到后面就会促而不销,且品牌没有更多的经营空间,看现在流量成本又这么高,做到几个亿就到一定瓶颈了,不是长久之计。到后面就拼的是品牌的内功了,生产的效率,产品的质量,服务的能力,范围,数字化的水平,渠道的拓展能力等等。

按照常规逻辑来讲,接下来应该写一些关于如何经营品牌的东西了,但是品牌经营本身就是一个很大很复杂的命题,涉及到市场分析、消费者运营、产业运营、政策研究、社会环境等因素,一下子是讲不完的,有机会再分开写吧,但是气氛烘托到了这里,我再分享一些关于品牌和中心化的思考吧。

罗胖之前提过一个概念叫国民时间,各大应用和服务市场都在抢占这个国民时间,通勤的路上我打开了某音,可能其他零散的内容入口就不会再打开了,谁抢占到的国民时间越多,他在市场的竞争力就越强。碎片化特征明显,不仅体现在大家的时间被切的很碎,大家接触内容的渠道也很碎,上班地铁上,写字楼的电梯里,新闻app里,电商app里,kol的种草里,甚至是一些社群里,线下和线上新渠道层出不穷,形成另外一个极端确实信息和内容大爆炸,拼命的往你眼睛和耳朵里塞东西,有时候选择变多,就意味着替代的稳定性很差,好像中心化的分发趋势逐渐变成了去中心化。我觉得这种去中心化是为了更好的中心化,让个性化的需求在不同的渠道得到匹配,让特色的供给有施展特色的地方,这是最大化满足个体作为“小生态”在跟外界连接的时候,能有更好的匹配路径和效率。第二,去中心化的背景下,品牌要用中心化去对抗去中心化,好的品牌是自带流量的,品牌不但要迎合各渠道,平台的玩法规则,同时也要深度建立自己的“鱼塘”,或者说流量池,在这种不确定性的情况去找到相对的确定性,做好私域,做好产品,做好服务,流量红利吃完了,后面赚的都是辛苦钱,除非你找到了新的业务场景,可以吃新的品牌红利。在应用层,跟消费者的触角要做到多和广,效率高和产量高的池子要做深,在内和外都要有一个主运营阵地,比如说电商一个平台,社交一个小程序,直播一个平台,在几个重点的主运营阵地上屯兵屯粮,重点打击,重点覆盖。

以上,关于品牌的一些思考,希望对你有帮助,大家一起成长。

明天周一了,晚安,又将是光明的一天。

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