服务突围，百度移动生态的“弯道超车”路径

文 | 曾响铃

来源 | 科技向令说（xiangling0815）

比尔·盖茨说过，没有人相信“潜力”这东西，除非你做出一些事情来证明它。

在移动互联网时代，丛林般的APP构建起一座座信息孤岛，PC端的搜索引擎入口逐渐式微。市场对百度的刻板认知，让曾经以搜索安身立命的百度成为最被低估的巨头。

近年来，随着百度移动生态布局逐步完善，百度的“潜力”也慢慢释放出来，移动生态的各项数据和公司营收也随之水涨船高。

北京时间11月17日，百度发布了截至2020年9月30日未经审计的第三季度财务报告。财报显示，2020年第三季度，百度实现营收282亿元，归属百度的净利润达到137亿元，营收和利润均超出华尔街预期。

百度营收和利润的增长，很大程度上得益于移动生态的成长和服务战略的推进。从财报数据来看，百度的三大支柱产品百家号、智能小程序和托管页表依然亮眼——百家号内容创作者数量同比增长52%达到360万；智能小程序数量是去年同期的近3倍；托管页的收入占百度核心在线营销服务收入近三分之一。

这背后，是百度移动生态通过内容、服务和交易的连接，正在逐渐盘活百度的“沉睡资产”，搭建起的闭环式移动生态势能逐渐释放。

移动生态的“换档加速”

在移动互联网下半场，竞争维度已经从单点比拼上升到生态维度。如何盘活生态流量，为用户提供内容、服务和交易三种不同能力，是当下互联网企业都在找寻的答案。

百度正在做的也是如此。百度移动生态事业群负责人沈抖认为，“在后移动时代，在用户所见即所得的需求下，百度要提供内容、服务和交易三种不同的能力”。并在万象大会上，明确将服务作为百度MEG的战略重点，通过搜索——撮合信息——提供服务的路径，打造生态闭环。

作为平台分发服务的最高效路径和用户获取服务的最短路径，搜索的价值随着小程序打破服务连接的边界，也正被重新认知。

这从支付宝和微信重押服务搜索，借以打通生态流量，以及字节跳动强调的通过“一横一竖”战略，发力搜索引擎都能看出端倪。与之对应的是，百度依托搜索+信息流双引擎，在移动生态上通过在组织升级、人才换血、业务整合、多线投资等进行了大刀阔斧的改革。

2019年5月，百度将搜索公司战略转型为移动生态事业群组（MEG），并由百度集团执行副总裁沈抖接棒。在沈抖在上任后的一年时间里，百度移动生态进行了一系列的“换档提速”。

一方面，百度在内部加速资源和业务整合。如将好看视频与全民小视频整合为短视频业务部。打通百度App、爱奇艺、百家号、智能小程序、好看视频、百度百科等百度系产品，让创作者一次创作，就能连接10亿百度系用户。

另一方面，百度通过外部投资和人才引进完善生态布局。如通过投资知乎、果壳、凯叔讲故事等丰富从搜索到内容服务的闭环，投资七猫小说和掌阅科技抢占免费阅读的流量入口。投资盖得排行、有赞和YY，在电商、直播等业务上进行丰富。

（数据来源：根据公开资料不完全统计）

与此同时进行的是，百度移动生态事业群今年以来引入了多位外部高管。不久前，趣头条前CMO赵强加盟其中，全面负责销售体系，直接向沈抖汇报。在其之前，虎牙创始人古丰、原西瓜视频负责人宋健、曾在多盟、蓝标传媒担任高管的王凤阳等先后加入，分别负责百度直播业务、视频业务、商业产品和研发等。

一系列人事和业务的变化，是百度移动生态业务的提速的直接动因，而财报显示的生态内各项数据持续增长，意味着百度生态走在了正确的方向上。

核心要素带来“源头活水”

百度移动生态能在短期内实现快速增长，离不开百度生态的核心要素加持——知识内容资产、用户资产，以及搜索+AI技术的“压舱石”，这为百度移动生态带来了“源头活水”，加速了百度移动生态的进化。

作为中国最大的以信息和知识为核心互联网公司，如今百度在包括百科、知道、文库等内容方面积累了超10亿高质量内容。百度百科、百度知道、百度文库仍然分别是全球最大的中文百科全书、互动问答平台和文档分享平台，作为百度移动生态的重要组成部分，它们的价值也被二次释放。比如在第三季度，百度知识产品直播场次达到上一季度的八倍。

近年来，信息流的出现丰富了人们获取信息的方式，百家号的加速增长为百度补足了信息流内容。截至到9月，百家号的内容创作者达到360万，同比增长52%。

相比信息流的“内容投喂”，搜索则是用户“主动觅食内容”，背后是用户探究“信息背后的知识”的诉求，也是用户破除信息茧房的必由之路，以信息流起家的今日头条如今发力头条搜索，也是基于此。信息流+搜索是未来长期并存的用户获取信息的路径。

而随着语音，图片、AR搜索等越来越多元的信息检索方式，搜索的入口价值也将一步被放大。尤其是在以搜索小程序所代表的服务搜索上，表现更为明显。张小龙在2020年的微信公开课上就表示，“希望搜索能够进入到每一个小程序的内部”。而这件事对百度来说，轻而易举就能做到。

来自财报数据显示，百度智能小程序数量是去年同期的近3倍；智能小程序在百度App端内的月活跃用户数达3.55亿，同比增长22%。来自托管页的收入占百度核心在线营销服务收入近三分之一。

考虑到百度在AI领域的专利数量比阿里巴巴和腾讯都要领先，百度搜索市场份额依然远超第二梯队，百度“搜索+AI”在未来的人与内容、服务和交易连接上，仍具有独特优势。

搜索的难点从来不是获客，而是留客。对百度来说，百度搜索能否给用户提供超预期的体验，提升用户的粘性，是百度当下最要考虑的问题。

在以往搜索连接人与信息和内容时，用户可能搜完就走。对此，百度心知肚明，百度的应对策略也很明确。

即一方面通过在信息流和视频直播等内容上布局，以内容留客；另一方面通过小程序，以服务留客，使用户需求在生态内满足，形成闭环。内容和服务宽度和厚度的提升，反过来又将增加百度搜索用户的粘性，构建了一个良性生态闭环，提升了用户在百度端内搜索及购物体验。于是，在百家号、智能小程序和托管页同步增长的同时，百度APP的活跃用户也在不断上涨。

可见，作为国内三家手握10亿用户的互联网企业之一，百度以往在知识内容、用户、搜索和AI上的沉淀，在以往并未在移动生态得到充分开发。随着百度在移动生态的布局和生态融合日趋完善，这种“潜能”将逐步得到释放。

锚定服务，方向对了

从连接人与信息，再到连接人、信息与服务，锚定服务是百度移动生态的最重要方向。

如今以支撑内容的百家号、支撑服务的智能小程序以及支撑营销的托管页三大产品为支柱，百度移动生态统一了用户产品、商业产品和销售体系，打造了特色化的“2+2+1”模式。

即两个平台、两种垂类和一个变现平台——两个平台是指信息分发和互动文娱，两种垂类是指知识和行业垂类，它们都由统一的变现平台进行商业化。

按照沈抖的介绍，这也让百度今天的变现系统比中国任何一家互联网公司都复杂。在一个兼备“搜索+信息流”的平台上，广告主想做广告时，并不清楚该放多少钱在凤巢投搜索广告，多少钱放在原生上投信息流广告。但是百度的技术中台和文化战略可以帮助广告主，也能让这两者产生联动合力，这是百度优势。

搜索让百度更懂用户，从而反哺信息流更懂用户。而当用户想看到“新闻背后的新闻“，又能通过搜索直达知识和服务，形成搜索——信息撮合——提供服务的最短路径。而广告主也能在百度一站式获得从信息投放、内容支撑以及服务触达的全链路商业闭环。

百度移动生态的另一大特点是开放。这一方面基于搜索天生的“聚合”需求，百度天生具备开放基因。另一方面，在超级App+小程序成为后移动时代主流打法的当下，开放的生态从长远来看，其具有更多的后发优势（好比安卓之于苹果）。

与支付宝和腾讯小程序相比，百度智能小程序联盟志在打破“信息孤岛”，沈抖认为“小程序如果不开源其实是个伪命题”，开放生态是百度移动生态的另一大特点。通过开放生态，百度一方面可以给予合作方更多的空间，也能基于自身的优势进行灵活布局。

以百度正在深耕的垂类问题为例，百度已经摸索出自己的一套玩法。通过百度自建、企业自建以及企业聚合等多种模式为生态赋能。

比如在成熟的快递行业，百度是用小程序将顺丰、四通一达等进行“聚合”，为用户提供服务。在百度有一定资源积累的房产、汽车等领域，百度则开放自己的能力，通过向企业开放小程序模板，让企业自建CRM系统，以“白牌”模式进行赋能。

而在对百度有战略意义的行业，如已经拿下互联网医院牌照、新增健康经营许可的医疗，百度选择“自建”，以构建从信息资源到电商购药，再到线下互联网医院问诊闭环。

开放不等于粗放，沈抖对MEG业务的评价标准除了考核服务调取规模，同样也看重用户保障。“你在百度的服务上出了问题，我们就要负责”沈抖曾说。

总的来说，随着百度移动生态的布局深入，在开放生态上瞄准从内容到服务的闭环，百度移动生态的方向对了。生态合力的形成，将逐渐盘活百度系在知识、用户和技术方面的“沉睡资产”，这是百度移动生态未来最值得期待的地方。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；

2虎啸奖评委；

3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；

4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；

5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；

6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；

7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。