《开创新品类》第一章第2节:品类开创者与品牌

      顾客购买的是品类，谈论的是品牌。但并不是每个品牌都能够顺利的上到超市的货架上或店铺中，为何这么说？

       因为品牌与品牌之间存在相互竞争的关系，从某种程度而言，若品类份额没有增加，那品类份额就属于固定数值，而在一定固定数值中，不单单竞争对手没有减少，反而还增加了，这不等于形成了对现有品牌的攻击吗？

      大部分现有品牌会在新品牌加入进来之时进行防御还是反杀，要了解到这点，是可以进行有效判断的，因为从品类竞争中总是可以发现有迹可循。不过在进行判断时，可以先确定一点就是：“品类竞争中招数各异，每个人都会使出浑身解数努力的生存下去”，所以你必须对这些理论先有个了解。

      品牌间面临的冲突不断，而冲突与冲突必然存在着解决方法，这在众多品类战役中常有发生，管理者会做出直接响应还是袖手旁观、亦或是巧用他人之手而铲除竞争对手，这些本书会提到到不少的内容。

      首先我们要先对品牌与品类进行区分，品类的单位大于品牌，品牌都是通过品类而获得市场份额及利润，大部分的品牌都寄居在品类之下。

      但有一种品牌却是鹤立鸡群，或者说超脱于外。

       这种品牌在高度上凌驾于品类之上，而品类的诞生、发展、养分完全得依靠这个品牌来提供，这个品牌是品类的原创者，也是品类开创者。正是这个品牌的无私付出，克服、经历了众多困难，开创了这一个新品类，从而在新品类的往后的很多年中，养活了无数的品牌及背后的管理者。

       而无私都会有好的回报，若品类能够得到急速发展，也能造就开创者在品类中不可撼动的地位，甚至是给予领导品牌的第一位置。

       想进行开创新品类的品牌管理者知道这么做有足够的好处，这是它采取此行为主要的原因，因为有充足的动机，所以它愿意一试。

      但是尝试与取得成功，有本质的区别，在实践上，也没有只是想一想那么容易，不然领导品牌为何会如此稀少、又为何是凤毛麟角的存在?

      究其原因是，开创者在新品类的发展上需要付出最大的精力及足够的资源才能让新品类与既有品类的竞争中取得胜利，要撼动既有品类可不是动动嘴巴就能赢的，这涉及到需要运用一系列的品类理论、战术、策略才能确保进攻的有效性。而每一次交战都不意味着能够成功。在每一次交战中也只能意味着战争还未结束，仍在持续爆发中，并不能完全对其定义为逐渐向胜利靠拢，甚至是可以理解为尚未脱离危险，指挥作战人员对竞争的理解程度会直接影响到竞争结果，而往往竞争结果并不每次都是阶段性的，有时候也会超脱控制范围而转变成最终性。

      竞争的持续性有时候会带来持续迷惑的，管理者无法对占据进行有效判断的情况下，都会增加失败的概率，这些属于战略领域的内容，我在单独另一本书中有详细涉及到这些战略知识。

       在品类中只会有一个开创者，而这个开创者由谁来担任，就要有对应管理者进行新品类活动投入足够研究才能探寻到一二，往往探寻程度越高，了解的越深入，成为开创者的成功率也会越大，而新品类的发展也就越好。

      在此之间，已经非常多品类中领导者孕育而生，至于是”机遇“还是”实力“，我们不在此进行讨论，但确实几十年已过，其中还仍有非常多的品牌延续至今。

       现在，我找到了在世界范围上最新的品类理论，通过运用这套品类理论，就可以通过开创新品类、新品类活动的方式有序的创造出品类的领导者，同时在品类的存货及延续上也有了重大的改善，这可以让管理者在竞争中快速的掌握品类发展的规律及建立具有明显竞争优势的强大品牌。