互联网产品的特征
- 特征一：信息复制分发的边界成本低和用户量巨大
- 特征二：快速迭代、数据和A/B测试
- 特征三：体验设计价值增大
互联网产品工作呈现出不一样的特征：快速迭代、数据驱动、重视体验。
产品属于强实践性的社会科学
自然科学：研究对象是客观存在的物质、规律，可证真伪，规律可以重复验证。如物理、化学。
形式科学：研究对象是人类抽象的规则，不可以证伪，永远正确。如数学。
人文科学：研究对象是人内心的主观世界，无对错、无法证实。如宗教、哲学。
社会科学：研究对象是人作为社会中的存在，或人组成的社会。如经济学、心理学。
产品属于社会科学。所以产品具备实证性，需要大量的经验、数据作为依据，且社会科学的试验事实上是无法真正重复验证的，也就是说社会科学研究结论具备不确定性。
产品经验只能最求统计学上的显著性，只能归纳，不可演绎。无法保证能准确预知人和市场的变化。
产品经验需要明确其背景、约束条件和规律，同时要识别关键变量的变化而带来的变化。
一. 没有绝对不变的产品经验，所有产品经验都没办法保证一定能重复适用所有场景。
二. 产品经验虽无法证真，不过能在约束条件下，通过数据统计可以找出一定的规律。
交易
用交易来理解产品，那么产品要关注交易各方的关系和价值主张，还要关注交易成本。
用户使用产品将获得产品功能、属性的效用组合的价值。同时，使用过程中也会产生体验成本、时间成本等交易成本。
组合效用可以无限叠加，但是需要考虑用户的体验成本也会随着增加。
一个好的产品，必须是（对用户）有效用、（对企业）有收益、可持续。对于企业来说，可持续也很关键。
本书以交易的角度来理解产品，将用户使用产品看作用户的一种交易。用交易模型去理解产品，就要关注交易给双方（用户和企业）带来的价值、成本。
概念图谱
将书中概念串成一个图谱，方便理解和阅读。
用户
用户是需求组合
产品所谈的用户不是自然人，而是需求的组合。
用户是需求的组合，包含了两方面的意思：
- 如果一个自然人对产品没有需求，则不能称为产品的用户。
- 如果一个自然人对多个产品产生了需求，会成为多个产品的用户。
用户的属性
- 异质性：没有两个完全一样的用户。
- 情景性：用户思想（表现成用户行为）会受到情景影响。
- 可塑性：用户会不断演变。
- 自利性：用户最求个人效用最大化。
- 有限理性：用户没办法做到真正的理性。
用户行为
产品关注的是用户的意识层面。因为意识无法直接测定，所以研究意识的方法主要是基于研究用户的行为。
用户模型是建立用户在偏好、场景下的行为反应模型。其反应了用户行为背后的规律。
用户行为会受到宏观背景（社会、家庭）、微观场景（用户遇到的问题场景）影响。
研究用户所处的环境、场景，可以找到一些用户行为的规律。也就是说可以利用这些规律来影响用户的意识层面。
用户行为机制
用户本身有偏好和认知，在某个情景刺激下，期望获得效用最大化而触发了用户的行为。
用户本身的偏好和认知又会随着效用满足而不断发生变化。
在这个行为模型里面，要促进用户行为可以：
- 直接选择偏好和认知一致的用户作为目标用户
- 通过情景来触发用户行为
- 赋予用户更大的效用期望
- 用过效用满足来促进用户偏好和认知转变
企业
企业要做两件事情：
发现市场机会
市场机会一般出现在社会经济有重大变化、新技术的出现上。保持生产效率高于市场
企业能通过将人力、技术组织起来，以一种高于社会效率的方式运作，创造出企业生存的空间。
价值
产品一定要有价值，产品价值分两类：
使用价值
产品本身具备的对用户的效用，是用户的主观感受。交换价值
交换价值是获得使用价值，所需要付出的另一种使用价值的数量。
用户价值
用户价值是用户的主观效用决定的。用户的认知、过往经验、所处情景会影响用户对效用的判断。
对于产品来说：
用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本
产品
用户通过产品获得一系列的效用组合。
产品的组合效用是可以叠加的，不过也要关注叠加带来用户体验成本的提升，要做平衡。
产品的目标
产品决策的目标是追求用户价值最大化。
用户价值 = 新体验 - 旧体验 - 替换成本
在这个模型下，产品应该让新体验价值更大，让替换成本更小。
产品促进价值交换
要让价值交换发生，必须使得价值大于成本。
上述“价值”是用户的主观效用的评价，因为是主观的评价，所以价值受到外部因素的影响而变化。
上述“成本”是指用户付出的直接成本（时间、金钱、心力），和交易成本（搜索、下单）等。
所以产品要促进用户产生交易，需要：
发现和追加可交换的、有利可图的用户价值。
创造和更高效的创造用户价值。
持续降低生产成本和交易成本。
产品即交易
交易是广义的交易，是用户付出了时间、金钱、心力之后得到的预期收益。
在单次交易中，应该是双方都获益的。也就是交易双方都认为（主观感受）交易出去的某个东西的价值小于得到某个东西的价值。
效用
效用是欲望的满足程度，人通过消费物品、服务来满足欲望。效用是用户主观的使用价值，对于用户来说，效用不等于其金额价值。
效用边际递减原理
随着被满足程度不断加大，单一使用价值的效用会变得更小。最大效用原理
人类的选择更关注效用最大化，而不是金额最大化。
成本
成本除了金钱、时间、心力等直接成本外，还包括机会成本、交易成本。
- 机会成本
用户所付出的资源（金钱、时间、心力）只能用于一种用途获取价值，也就是说放弃了另一种用途能获取的价值。
机会成本主要是可替代性，如果产品可替代性不强，则用户机会成本不高。
- 交易成本
用户付出了，企业没有收到的那部分成本。用户在获得效用之前，所需要付出搜寻、对比等行为的成本。
相对价格
在其他条件不变的情况下，相对价格降低，需求量上升。
相对价格 = （直接成本 + 交易成本）/ 效用组合
这个公式可以不用考究数学上的正确性，主要是用来表达：成本上升，则相对价格上升；效用上升，则相对价格降低。