CEM会取代CRM吗？

作者 | 中国软件网 海策

校对 | 中国软件网 陈杨

“2020年，CEM市场正处在爆发临界点。”

近期，快决测创始人、CEO李韶辉在快决测完成8000万元B轮融资时如此讲道。

在企业数字化转型升级加速以及消费升级等形势下，CEM市场能否进入快速发展阶段？CEM能否会取代CRM？

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CEM与 CRM的区别

CEM（Customer Experience Management客户体验管理）进入大众视野，可以从2018年SAP以80亿美元并购Qualtrics说起。

作为全球著名的体验管理软件公司，Qualtrics收购案在行业内创下了两大历史性记录：有史以来最大规模的收购一家VC（投资公司）支持的企业软件公司；有史以来SaaS领域第三大收购案（仅次于Oracle 93亿美元收购Netsuite，SAP 83亿美元收购Concur）。

关于CEM客户体验管理，Gartner在定义中做了很好的总结：“设计和响应客户互动以达到满足客户期望、提高客户满意度、忠诚度和拥护度的做法。”

而CRM则是企业核心客户资源的管理理念和运营手段，通过帮助企业发现、运营客户，来增加企业收入、提升客户满意度。CRM众说纷纭，但总的来说是从公司内部的角度出发，向客户销售和拓展业务。CRM作为面向销售的系统，通过有效组织企业内部资源，提升以客户为中心的销售和业务流程，达到提高企业的获利能力、收入以及客户满意度的目的。

随着客户对高质量、便捷服务的期望越来越高，CRM面临着新挑战：用户行为和需求有了更加精细化的分析需求，只有精准掌握用户需求才能行使有效的营销策略；对社交形态下的用户行为分析、需求洞察，加大了企业多渠道客户接触点管理的要求。

新需求催生了服务新模式。CEM从客户体验出发，在提升客户体验的同时进行客户获取，通过了解和衡量客户的看法，为更好地服务和留住客户，进而打造差异化的服务和产品，最终提升竞争优势。

从终极目标上来讲，CRM也好CEM也罢，都是为了更好地服务客户以增加销售业务。销售形态本质上没有差别，即留存客户并增加客户，通过尽量收罗销售线索，用各种手段实现销售，再寄托于口碑传播，广撒网捞鱼。

看起来，CEM与CRM有着很高的相似度，如果从迭代关系上来讲：CRM展示了客户对公司的看法，CEM则定义了公司对客户的看法。CEM不仅面向企业内部客户同时更关注外部，强调通过广泛的数据获取实现分析并优化客户体验，因此更偏向数据驱动决策。

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CEM的价值在于收集客户体验数据，并做出快速响应

在全球市场中，已出现了甲骨文、SAP、Salesforce、Zendesk、Hubspot等巨头，CEM正成为企业服务领域里重要的细分领域。从这些巨头队伍中，我们可以发现，不少巨头们也是CRM领域的，如此一来，CEM更可以说是CRM的拓展与延伸。

Qualtrics认为，客户体验管理系统是帮助企业管理组织与当前以及潜在客户间互动的技术。抓住所有面向客户的接触点收集客户体验数据，在为现有客户提升服务的同时，并对客户体验中的问题和新业务做出快速响应。

数字化颠覆和不断升级的客户消费行为刺激了客户体验管理市场增长，通过在多个渠道上提供优良客户体验来留住客户，正在成为企业刺激市场业务增长的重要手段。当数据驱动决策正在成为常态，通过数据分析来支持企业科学预判与决策的CEM升温是顺势而起。

众所周知，当前的市场处于供过于求的时代，几乎所有企业都面临产量过剩的问题，这是CRM能继续前进的环境要素，同时，CEM将成为企业走出此困局的关键技术手段之一。

理解CEM的价值，可以从两个方面入手：

一是，收集全渠道的实时顾客反馈数据。CEM支持企业通过多渠道与客户接触，并在多个客户接触点获取反馈。将客户、市场和员工的数据连接起来，达到更全面的信息数据获取。

二是，基于人工智能等技术对数据内容进行分析研究，提供决策。随着AI等技术的进步，CEM基于AI的平台和应用程序的实施和部署，进行大数据分析及预判决策，从而提供高度个性化的客户体验，并建立品牌忠诚度以降低客户流失率。

基于CEM系统，企业可通过网络调查以及移动应用反馈等形式获取用户数据，根据客户有效反馈推动改进，为改善客户体验和留住用户提供了支撑。有研究显示，CEM系统在品牌忠诚度可以帮助公司在两到三年内实现5％至10％的收入增长，并将成本降低15％至25％，因为新客户获取成本是保留现有客户的五倍。留存客户、增加新客户是CEM的目标所在。

同时，通过CEM企业可以获取一线销售员数据信息，帮助其改善提升销售工作能力，为客户提供更好的品牌体验。基于良好的品牌体验下，客户建立了品牌忠诚度，以达到口碑传播的效果。

更重要的是，CEM可以帮助企业更好地了解竞争对手，当客户在做出体验决定和提供反馈时可能会进行品牌比较，衡量客户情绪可能获取有关竞争对手的信息，以达到知己知彼百战百胜的目的。

总的来说，CEM在通过增强差异化的体验、增强品牌偏好的同时，依靠现有客户的增量销售和口碑传播带来的新销售来增加收入，在有价值和良性客户互动中提升客户忠诚度，以此来减少客户流失从而降低成本。

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CEM即将成为未来的热点产品

CEM市场是有很大潜力的。据Grand view research的报告，2019年全球CEM市场规模达65亿美元，预计2020-2017年年复合增长率为17.7%。据IDC、QY Research等预测，2022年国内CEM市场规模或将增至118亿元。

客户体验管理，听起来可能有点儿理想主义或者感性，但拒绝关注客户体验的企业很可能会错失发展机遇。随着企业市场竞争日益剧烈，全球市场联系愈加紧密，客户体验已经成为企业实现差异化的关键因素，高效的客户体验管理意味着切实的商业价值。

随着企业数字化深入以及了解客户的需求在激增，基于云的客户体验管理将越来越受到关注。

快决测ez Test 易测（定量分析全系列产品）——ez Talk

CEM是通过主动沟通的技术，实现决策数据的采集和分析，主要服务于互联网数据采集分析、企业决策等。通过沟通技术去主动跟消费者、员工进行沟通，并深度沟通挖掘从而找到相应的信息和数据，从而达到为企业决策服务的目的。

回顾国内CEM行业，相对来讲企业数量少、规模小，行业尚处于蓝海。但由于起步相比国外较晚，CEM企业未来还可做很多努力。李韶辉向记者讲道：

首先，产品化。目前CEM要积极产品化推进，处在CEM各个阶段，都需要有具体专业化的解决方案。并且这种解决方案和产品必须做到智能化、自动化才能被企业或者行业真正应用起来，如此才能推动CEM落地应用。

其次，平台自助化。随着私域流量崛起，企业个性化、数据保障等需求逐渐凸显，这对CEM的研究或者消费者研究的速度要求越来越高的同时，也要求CEM要满足客户个性化需求的同时，实现平台自自助化功能。

另外，面向全球化。在专业化、自动化的CEM SaaS产品形成后，基于企业服务目的的SaaS产品需具备全球标准化能力，并能够持续的创新赋能行业，从而推动整个行业的发展，这样才能把握行业最新的脉搏。

据麦肯锡最新研究显示，随着COVID-19带来的影响在恢复，应对不断变化的客户需求及期望将是最有可能持续发展业务的关键。这意味着客户体验管理对于企业发展来说重要性或将更为突出。目前，国内CEM企业多处于初创期，CEM市场潜力也较大，随着消费个性化升级企业市场竞争压力激增，CEM将可能会是热点。