这些年,“拼夕夕”如何成为“拼爹爹”?

最近拼多多市值突破1000亿美金,创始人黄峥个人财富超过马云,一下子成为全网的热点,这家成立仅4年的公司正在以惊人速度一路狂奔。今年早些时候,正好分析过拼多多的发展历程,看着拼多多从“拼夕夕”变成如今的“拼爹爹”,很多做法还是很受启发。

1.耀眼的成绩

拼多多2019年交出的成绩单是:全年GMV达到10066亿元,较上年4716亿元同比增长113%,在目前中国电商市场份额中占7%左右(阿里占56%,京东占17%),用户侧的的月活(MAU)达到4.82亿,比去年同期增长76%, 用户的人均年度花费为1720元,同比增长53%,每一笔单价为50元。

拼多多作为电商业的后起之秀,在短短4年时间里走过了前辈们十几年走的路,取得了耀眼的成就,并且还保持着高速的增长,几乎以肉眼可见的速度迫近前面的“大哥”,那么到底拼多多做了什么能让自己进入高速通道?

拼多多的发展过程,我们可以分为两段,一段是2015-2017年,可以称之为“野蛮增长期”;另一段是从2018-现在,可以称之为“进化蜕变期”。我们先从第一段开始说起。

2.野蛮增长

拼多多初期在打法上用一句话描述就是:以高性价比的商品,借助社交分享的方式,实现用户量裂变增长。

2.1 商品策略

在早期的商品选择上,拼多多主要的策略是:“低价爆款”,那是如何打造低价爆款的呢?主要是从以下几个方面来控制的。

  • 运营人员在各平台搜索挑选爆款商品,在商户群中进行定向招商;在产品首页预留20-40名位置进行上新测试,销量高排名往上走,以确保前20名为最火爆的爆款;
  • 商户零佣金,仅收取0.6%支付费用,对比天猫等年费+佣金(按品类1%-10%不等)模式,给予商户更多降价空间
  • 运营人员通过全网搜索比价后设定全网最低价, 商家基于最低价进行报名竞价;同等质量下价格低的商家获得首页资源位置

拼多多通过多种维度补贴,对人的补贴、品类补贴、 商品补贴;通过多种方式重叠补贴,确保拼多多的商品价格最后一定比其他平台低。通过比对拼多多和天猫/淘宝重合商户相同商品价格差异,可以发现相同商品的价格比阿里系低20%以上。

除了低价爆款外,拼多多在选品上也有着自己的策略,在商品的招商上,没有太多人为的干预,采用的是全品类招商的策略,然后通过内部“赛马”的机制,判断什么品类是更容易跑出来的。我们看2017年拼多多GMV按照品类的分布图,

图1 拼多多GMV按品类分布

由上图可知,早期跑出来的品类主要是服饰,百货,食品生鲜,这些品类的共同特点就是用户消费高频,同时对于商品品牌要求不强,比如生鲜水果很少会有人在意背后的品牌,日常百货和一些低价服饰也是如此;还有就是这些品类消费者更愿意尝试,没有太高的试错成本。

2.2 用户增长

除了在商品侧的策略外,拼多多在用户增长方面,也几乎成为了国内用户增长的一个标杆。通过社交获客的方式,拼多多活跃买家的获取成本远远低于行业平均水平。

早期的社交拉新玩法,主要有两种模式:

  • 拼团模式:引导用户分享拼团链接,共享拼团低价,高效拉新促活。商品原价高于拼团价,凑满人数拼团成功,反之则失败退款
  • 邀请助力:以“砍价免费拿”、“团长免费拿”等模式引导用户分享拉新,低价获取新用户

拼多多获取用户成本和其它竞品相比如下图所示:


图2 主流电商平台获客成本比较

拼多多通过社交裂变的方式以很低的成本获取了大量的用户,但是从用户的画像来看,女性用户占比超过70%;年龄主要集中25-35岁,占比约60%;从地域分布来看,接近70%的用户在三线城市及以下的区域。这也造就了拼多多“用户下沉”的印象。值得一提的是,拼多多是快手的第一个广告主,前期从快手中获取了一大批偏下沉用户。

关于拼多多具体的社交裂变玩法在这里不再赘述,之前在分析增长的文章里有重点分析过,感兴趣的朋友可以看看以前的一些文章。

3. 进化蜕变期

3.1成长的烦恼

受拼多多早期低价策略影响,平台上一度出现了很多低质和实物于描述不符的产品。平台给用户形成了商品质量差,平台可信度低等负面印象。2018年7月26号上市后,一周内受到各种售假、山寨舆论影响。

  • 2018年7月27日,平台“7.5元奶粉”引发网友对临期奶粉的关注;
  • 2018年7月28日,媒体刊文报道多款侵犯品牌权益产品,舆论快速发酵 创维电视、极米无屏电视、大益集团等品牌发表声明,要求拼多多停止售假;
  • 2018年7月29日,童话作家郑渊洁在微博发声表明拼多多售卖盗版皮皮 鲁图书,涉嫌侵犯著作权;
  • 2018年8月1日,国家市场监督管理总局网监司要求上海市工商局约谈 拼多多平台经营者

多种负面的舆论影响,拼多多上市后,首日大涨之后,股价连续下跌,一周内暴跌29%。除了股票下跌外,在网络上,拼多多被网友戏称“拼夕夕”,这一次拼多多遇到了成长的烦恼,面临着品牌形象差,一二线城市用户增长困难的问题。

3.2 打假风暴

为了解决假货的问题,拼多多推出多项治理措施打击假货,提升平台可信度,并减轻品牌入驻疑虑。
1、制定平台内严厉的标准

  • 惩罚标准严苛,“假一罚十”、 “劣一罚三”,提高违规标准
  • 发布“商家信用管理规则”,根据商家信用评价,采取相 应激励或惩戒措施
  • 提高各品类商品最低价格,间接提高品质

2、利用技术打击假货

  • 建立大数据风控系统和假货识别算法
  • 研发违规商家、商品识别系统,对潜在违规行为进行预警
  • 升级商家入驻系统,接入公安系统数据库进行商家身份信息验证
  • 升级搜索关键词库,杜绝“傍名牌”等违规行为

配合上述规则,建立了平台的监督测试,类似于运动员兴奋剂的“飞行检查”,建立抽检志愿者队伍,配合官方“神秘买家”, 进行不定期抽查监管。打假风暴之后,2018全年主动关闭6万余家违规店铺,下架4500万件违规商品,抽检志愿者与神秘买家共抽检7万 单,并送交第三方检测机构鉴定。平台整体的口碑也随着打假逐渐改善。

3.3 更激进的丰富品类和品牌策略

前面通过分析知道拼多多在早期整体商品的种类较为局限,为了更好的拓展更多用户群体,满足用户更多样化的需求。拼多多也开始拓展商品品类,并且积极招商引入更多品牌入驻。

随着平台发展,逐渐增加鞋靴箱包、手机数码、家具家装等类目,现用户购买品类分布与淘宝接近。2018年7月开始面向服饰箱包、美妆个护等品类的中端及平价品牌大力招商。经过一段时间,品牌的引入初见效果,19年以来,平台品牌商家和经销/代理商家数量和GMV占比显著增加。

2018年8月,拼多多首页增设品牌馆入口,品牌馆聚合页内多为官方邀请或认证过的品牌自营或授权商家,但受早期拼多多平台形象影响,品牌馆入驻商家量不高;又因入驻商家多出于甩尾货目的,品牌馆商品数不多,仅2.5万个,占整体GMV比例较低,且与品牌断码清仓、百亿补贴等活动商品重合度高,后下架。

3.4 如何真正做到“高性价比”?

除了丰富商品品类外,为提升平台商品品质&性价比,拼多多与国内外大品牌代工厂合作,满足其提升品牌知名度和销量的诉求,采用流量扶持、定制款的合作模式。这种类似于工厂店的拼工厂模式取得了一定的效果。

拼工厂模式中,部分拼多多工厂店在流量扶持下发展迅速,流水超过天猫。以三禾举例,三禾此前重点运营平台为天猫,是天猫厨具品类中的腰部商家(排名30开外)。了解到拼多多的拼工厂计划,双方沟通后初步达成合作意向。经过一段时间筹备后2019年3月正式入驻拼多多,3-8月销售商品主要为库存积压的老款,同时签订推广框架协议,三禾采买一定推广资源,拼多多提供折扣、年底返点等优惠,并提供运营培训。2019年6月,双方合作开发拼多多专供商品(SKU):由于三禾此前对国内场需求不了解,拼多多提供电商销售锅具特征数据(价格区间/规格/颜色/形状等),三禾基于数据开发新产品,耗时3个月,凭借优质供应链,三禾入选拼多多“神盾计划”(仅头部拼工厂可加入),签订新框架协议,推广充值金额 100%返还(类买一送一)。2019年9月上架拼多多专供款锅具,目前三禾在拼多多客单价107 元,天猫客单价超200元。

工厂店模式,本质上是平台依靠大而稳定的销量获取对上游供应链的议价能力,这种模式还有一个类似的名字叫C2B。近10年以来,由于中国部分代工厂走量和提升利润的诉求,为工厂电商模式提供了发展空间,目前工厂电商模式,根据合作方式的不同可以分为两种形式:

  • 开放电商平台(OBM)
    平台连接工厂和消费者。平台基于对市场的理解邀请优质工厂入驻平台,销售工厂品牌商品;对工厂选品、定价、 销售服务有一定介入,但不强干预。平台通过赚取商家管理费、佣金等盈利,目前拼多多工厂店和网易考拉工厂店,都是这种模式。这种模式对工厂运营能力要求更高,工厂店需要有市场理解能力、营销能力等。平台参与环节相对较少,对平台运营能力的要求相对较低,可更短时间内扩大交易规模。
  • 自营贴牌电商平台(OEM/ODM)
    平台基于对市场的理解,向工厂提出商品需求,由工厂代工生产,商品以平台自有品牌的形式销售,并由平台发货、售后平台通过赚取商品零售价和进货价的差价盈利。目前网易严选和淘宝心选就是这种模式,平台需依托大而稳定的销售量对工厂有强议价能力(且需承担压货)、仓储物流管理能力、选品、定价、客服能力等。贴牌模式对平台运营能力要求高;且早期由于平台销量低,跟工厂合作难,难以扩大规模

拼多多目前主要是采用开放电商平台的模式,但是作为 Costco拥趸者,黄铮希望拼多多未来推出自营贴牌商品。据拼多多早期投资人张震说,“拼多多目前重点是达到1万亿GMV,以防止阿里巴巴要求供应链进行2选1。另外,做大GMV就能掌握对上游供应链的议价权,未来尝试少而精的Costco模式,与上游供应链合作。拼多多有足够的运营能力和供应链管理能力,一定会坚持做自营品牌,掌握品牌溢价权。”

3.5 “一二线用户”争夺战

18年以来,随着拼多多与阿里用户重合度不断上升,同时由于社交红利减弱,特别是被微信封禁后,拼多多获客成本不断上升。如何持续增长,特别是争夺此前缺少的“一二线城市用户”成为一个必须解决的问题。

从2018年开始,拼多多开始赞助和冠名诸多国内综艺节目,比如“快乐大本营”,“跑男”,“非常勿扰”,“我是大侦探”等一系列热门综艺。一系列冠名后,对于品牌形象与知名度都有一定提升,新增用户中一二线占比有所上升。

但是真正对一二线用户造成巨大影响的还是2019年中开始的“百亿补贴”活动。热门补贴的策略是,商家报价后,拼多多会比价,保证价格低于全网低价,然后在此基础上基于类目补贴10-20%不等。通过大力度品牌补贴与热门爆款打造吸引一二线城市用户,平均折扣在6折左右。百亿补贴的主力品类是手机数码等强品牌性硬通货品类。并且这些品类对于吸引一二线用户进入起到了巨大的作用。补贴的爆款中,iPhone XR原价4,799,补贴价4,149 ;Bose Q35 II,原价1,930,补贴价1,510。在这些硬通货上的补贴极大的拉动了一二线用户的安装和活跃,拼多多已从昔日的“拼夕夕”转变成“拼爹爹”了。

总结和后续

拼多多早期通过低价策略迅速获取用户,上市以来通过丰富品类、提升品牌形象拓展和维系用户,提升GMV,同时在探索基于工厂店的新模式,真正实现高质低价。不可否认,最近几年,拼多多取得了耀眼的成绩,但是在大城市、高收入、高学历的用户心中,形象还是稍显负面,同时面对了阿里的步步紧逼,未来的路必定更加艰难曲折,我们一起拭目以待吧。

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