品牌接触点

1.什么是品牌接触点

品牌接触点这一概念最先由北欧航空公司前总裁卡尔松提出。卡尔松认为主要的品牌接触点是决定印象好坏的关键。但是卡尔松没有对品牌接触点的定义作深入探讨。我们认为，品牌接触点是指消费者有机会面对一个品牌信息的情景，这些接触点是品牌信息的主要来源。接触是整合营销传播中的核心概念，是指一切将品牌、产品类别以及任何与市场相关的活动等信息传递给顾客或潜在顾客的过程和情景。

2.品牌自触点

品牌母体中，品牌识别系统与品牌管理团队与人们的发生接触和互动的部份称为品牌自触点。品牌自触点的集合实际上是一圆锥体的表面，品牌自触点的垂直投影是圆锥体的底面积，测量值反映了被认可的品牌识别系统总印象。有两种计算方法，一是品牌要素计算法，将品牌识别系统中的所有要素设置权值，通过问卷调查的形式一一评分，最后累加得出一个数据即为绝对品牌自触点投影值。另一种是品牌生态位计算法，方法是在该品牌生存的品牌群落中，先测量出品牌自触点半径，然后计算其面积：

品牌自触点厚度为品牌存在时间，以年表示。品牌自触点的厚度越大，代表品牌存在时间越长，实际数据模型中的时间单位取“年”还是“月”，甚至是“日”，不是关键，但不论用哪种单位，在一系列的对比的品牌值数据中都应该统一。

3.品牌它触点

品牌关系网络、媒体、口碑为树干部份，对应品牌结构中的品牌它触点，是品牌母体通过第三方与人们的接触点，是品牌难以自主控制的部份。其中品牌关系网络包括消费者、分销商(批发商、零售商、代理商)、供应商、观念领导机构(如医药产品的临床实践、组织机构的观点和团体的倡议)。媒体包括报纸、广播、电视等传统媒体和新媒体，新媒体是基于计算机技术、通信技术、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体具有能够实现精准投放、点对点的传播，如新媒体博客，电子杂志等。口碑传播是指一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。大多数研究文献认为，口碑传播是市场中最强大的控制力之一。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。由于在影响消费者态度和行为中所起的重要作用，口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。就营销研究领域而言，有人主张把口碑传播作为营销方法来研究，以丰富既有的营销理论。

4.品牌基触点

品牌生产要素和品牌协作者同属根部，品牌生产要素是企业进行生产时所需要的资源，包括劳动力、资金、物资、信息、技术等品牌生产要素，对应品牌结构中的品牌基触点。

5.品牌底触点

品牌协作者是为品牌提供生产要素服务是单元，可以为其它品牌母体，品牌协作者对应品牌结构中的品牌底触点。

品牌母体的根部为隐性部份，只对特定机构或特定人群发生接触，如工商、税务、质监、统计、行业协会这些部门和从业人员，而对普通的人群，包括品牌母体的消费者不直接产生接触。这点在品牌生态投影计算时体现得更清楚。品牌基触点和品牌底触点在特定的条件下也可能变质到品牌自触点或品牌它触点。

人为的品牌接触点是指大部分经过设计的讯息，诸如广告、促销和对外发布的信息，而自发性的品牌接触点则是指那些因购买产品及服务等过程自动生成的情境，举凡大部分的产品、服务和包装讯息（此属经过设计的讯息）都包括在内。例如，当一个人决定要乘飞机到某地，他一定得先和航空公司或其服务代理人订票，然后到机场办理登机手续，在飞机上和空勤人员接触，抵达后领取行李。所有这些细节都属于自发性的品牌接触点，如果没有这些接触点的话，顾客是不可能享用这个服务的。

思漫奇文化从2012年开始为各大品牌进行各类设计，希望能在设计方面对您有所帮助。