「10分钟理清商脉」第1期：颠覆性创新

在以互联网为代表的新技术推动下，商业形态正处于新旧交替的节点，“颠覆”似乎成为了我们这个时代商业的新常态：

• 微信的出现不仅扼杀了电信运营商短信业务，甚至连通话业务也岌岌可危；

• 淘宝、京东相继出现改变了人们的购物方式，线下购物以不再是首选；

• 滴滴改变了人们出行方式，吹响了共享的号角；

• 支付宝改变了我们的支付方式，甚至是我们的理财方式。

这个时代“新物种”好像从“异度空间”随时可能通过“虫洞”降临，并对现行具有市场主导地位的企业形成巨大的冲击，为此我们一般会将之冠以“颠覆者”的头衔。

我们会笼统的理解这就是颠覆性创新，究竟什么才是颠覆性创新？

现在我们要先缅怀一位商业管理大师“克莱顿·克里斯坦森”，他在2020年1月23日因病去世，他是哈佛商学院教授，因其1997年的著作《创新者的窘境》闻名于世，是“颠覆性创新”理论的开创者和奠基人，多年来，克里斯坦森是《哈佛商业评论》最高产的作者之一，曾两度获选世界上最有影响力的在世管理思想家称号，被誉为“创新之父”。

自颠覆性创新理论问世以来，无论小型创业公司还是成功大企业都将之奉为圭臬：

• 网飞CEO里德·哈斯廷斯（ReedHastings）与公司员工一起分享《创新者的窘境》；

• 史蒂夫·乔布斯的传记作家说，这本书深刻地影响了这位苹果的联合创始人；

• 微软创始人比尔盖茨称自从克里斯坦森提出破坏性理论后，出现在他桌上的每一份提案都自称是“颠覆性的”；

• 杰夫·贝索斯要求亚马逊所有高管阅读2003年克里斯坦森的另一部著作《创新者的解答》；中国海尔集团的CEO张瑞敏也在演讲中多次分享过，学习颠覆式创新的重要性。

因其理论流传甚广，其核心概念受到很多曲解，基本原则也常被误用，很多人在没有读过克里斯坦森论著、不了解其内涵的前提下，也大肆使用“颠覆性创新”来描述行业变革或曾成功的企业遭遇的失败，大师的理论被华丽丽的滥用了。克里斯坦森担心这种曲解将损害整个理论的实用性，为正其义，2015年末他发布了《什么才是颠覆性创新》重新强调了其定义和必须满足的条件。

颠覆性创新的理论

颠覆性创新的理论是根据介入的市场来定义的。

第一，何为持续性创新（渐进式创新）

持续性创新主要针对的是已满足和未充分满足的顾客，不断为主流市场中的现有客户提供新的、改进的产品和服务。

第二，颠覆性创新（破坏性创新）

“颠覆”指规模较小、资源较少的公司能够成功挑战主流市场在位大企业的过程。真正的颠覆性创新往往开始只适用于小众市场，易被大企业所忽略。新进企业聚焦于在位企业忽略的细分需求，通过提供更合适、价格更低廉的产品和服务，逐渐在市场中立足。当大众市场的顾客开始大规模接纳新近企业提供的产品和服务，颠覆便发生了。

颠覆性创新是从主流市场在位企业所轻视的低端市场切入、在上攻主流市场的过程中获得增长的能量。如果说持续性创新是在已有的竞争维度上做“加法”的话，颠覆性创新则是反其道而行之，通过做“减法”获得在位企业所不可比拟的竞争优势。

到这里我们会发现无论是持续性创新还是颠覆性创新都是基于已知的市场，或者说已经被定义并被认知的市场，只不过市场的需求可能未被充分挖掘，我们可以认为这是边界内的市场。那么对于边界外的市场，这个市场是全新的、未被定义的、暂时还没有需求的、未被认知的市场，那么对于这类边界外的市场的创新模式又有哪些呢？

魏朱模式提出：重新定义需求

重新定义需求的思路，要么是针对现有需求进行需求内涵的再定义，要么是拓展需求边界、在增量市场空间中展开竞争。

• 一种是对现有需求的内涵再定义，将业务推向新的高度；

• 另一种是拓展需求边界，通过增加和创造在位企业未曾提供的元素，服务于新需求所创造的顾客或需求从未被满足的潜在顾客，从在位企业力所不及的增量空间展开竞争。

开辟式创新

与之类似的创新模式是由克里斯坦森提出，从《创新者的窘境》问世后，克里斯坦森不断打磨“颠覆性创新”理论的内涵，并扩展其外延， 2019年2月发布了《开辟式创新》。

 开辟式创新定位在于主流市场与小众市场之外的市场，这种市场可能原来并不存在，或者未被人们认知的市场，其有几种共同特征：

• 这种创新让许多人得以接触之前负担不起或无法获得（可能并不存在）的产品或服务，可能会对相应区域经济发展以及创新者、创业者的财富增长这两方面产生深远的影响。

• 开辟式创新充分利用关注盈利能力重于增长的商业模式及价值链。为此，这类创新通常把现有技术运用到不同的商业模式中，从而产生新的业态。

• 开辟式创新源自当地市场，且为当地市场服务，或者说，是根据当地市场状况设计的。

• 开辟式创新可以扩大规模。这种创新让某一产品容易上手、可以负担，很多人都能获得，扩大规模是该过程中的关键环节。开辟式创新对于公司乃至国家都可能产生重大影响。

最后，再次向大师克莱顿·克里斯坦森致敬！整个哈佛社群乃至商界都将深切缅怀他，任何接触过克莱顿的人，无一不感受到他的智慧与善良，他的遗产将长存于世，他的教学和研究从根本上改变了商业实践，其影响绵延数代师生。

参考文献​：

[1] 克莱顿·克里斯坦森 . 创新者的窘境 . 中信出版社，2014

[2] 克莱顿·克里斯坦森，迈克尔·雷纳，劳瑞·麦克唐纳德. 什么才是颠覆性创新 . 中信出版社，2015

[3] 魏炜，张振广，朱武祥. 超越战略：商业模式视角下的竞争优势构建 .机械工业出版社，2017​