《营销管理》读书笔记（三）

文/老谭

这一章的内容主要介绍实施营销调研方面的知识。主要围绕3个方面展开：

1. 什么是营销调研？

2. 实施高质量营销调研的步骤有哪些？

3. 什么测量营销生产率的最佳指标？

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营销调研

是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互联接的过程。这些信息用于识别与界定营销机会与问题，提出、提炼和评估营销行动，监督营销绩效，推进人们对营销的理解。营销调研确定所需要调研的相关信息，设计数据搜集方法，管理和执行数据搜集，分析所搜集的数据，并与他人沟通调研发现和所得发现的现实意义。

那么，谁来实施营销调研？

1. 委托学生或教授设计和实施营销调研。

2. 利用互联网。

3. 跟踪竞争对手。

4. 专业合作伙伴。

5. 员工创意和才智。

实施高质量营销调研步骤

包括：

1. 界定营销问题、决策方案和调研内容

2. 编制调研计划

设计一个调研计划需要对资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划和访问方法等内容进行决策。

其中，调研方法包括：观察法、焦点小组访谈、调查法、行为分析法和实验法（也是最具科学效度的研究方法）；调研工具包括：调查问卷、定性测量、定量设备、抽样计划、访问方式。

3. 收集信息

4. 分析信息

5. 展示调研结果

6. 制定营销决策

营销生产率的测量方法

1. 营销绩效指标

2. 营销组合模型

3. 营销监视板（是“组织内可以共同观看的一组相互联系的绩效指标”），包括顾客绩效评分卡和利益相关者绩效评分卡。

——The end.