作者：赵波

中国是一个超大规模的市场，深度分销是中国快消行业过去 30 年最有效的通路解决方案，没有之一。

其内在的逻辑是：工厂大规模生产，通过大媒体大面积传播，最后通过深度分销大规模分销，厂商联手，做大产销规模，共享规模经济。这是厂商组合下最高效率的销售体系。

深度分销的目的：使商品能够更大规模地，更高密度地，更有效地触达到消费者。深度分销的内核是“动销”，本质是货架流量的有效“转化”，交易逻辑是通过有效的触达，实现消费者随机性+冲动性的消费。

刘春雄老师在过往中文章内明确的表达过深度分销的两个内核，一个是分销；另一个是动销。

第一类是分销，通过和客户建立客情关系。包括与代理商、二批、终端搞好关系，实现商品的进店。

第二类是动销，包括理货、补货、生动化、促销推广等一切围绕消费者“买走”做相应的动作。

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但在今天，市场遇到了一些问题：

1. 大部分品类，从增量市场进入到了存量市场，包括电商的流量也进入到了存量市场，也就是说，企业所有的增长，都是挤压式增长，你的增长是建立在挤压竞争对手市场份额的基础上，所以竞争会异常激烈。

2. 互联网带来的用户全网比价，全场景消费，这就导致出现大量的随机在线交易。

3. HBG 模式里的大规模传播失效，导致无法对用户的高密度覆盖式的教育和影响，直接导致品牌利用深度分销推新品的能力大幅度的减弱。

基于此，品牌商的分销问题，是建立在要考虑如何在数字化时代下，更好的触达到消费者，并实现快速交易。

数字化时代，不论是4A公司还是电商都在提一个词：“品效合一”，和深分其实都是相同的逻辑，通过有效的运营提高流量的转化率。

但是快消品的典型特点：频率高，货值低，消费过程无意识消费，无品牌忠诚度，消费者相对时间成本高，需要立即买到。所以，不管什么时代，渠道的高密度覆盖和终端的高质量展示，仍然是所有快消品牌必须要做的动作之一。

线上的电商渗透，本质上还是不够的，特别是快消品，如果不强调超大规模覆盖，把中国的680 万家零售小店有效覆盖，仍然是不行，所以深分虽然低效（率），但是仍然还有效（果）。这也是各大品牌明明知道效能不够，仍然坚持使用的原因。

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但是近年来企业人力成本的大幅度增加，企业过去海量的地面部队，以及低效的管理方式，ROI 数据越来越差，甚至亏损。这就逼着品牌商在考虑增长的时候，在加人这件事上，极为谨慎。

但你又不得不加人，保证终端地面的有效覆盖，此时对单人的产出就提出了很高的要求。

参考一下军队的陆军部队的结构和投入：

现代化战争当中，虽然美军用通过导弹、飞机等高科技武器打击敌军，但一旦碰到打全面战，仍然不可避免大规模动用地面部队。

美军的地面部队兵种构成有非常鲜明的针对性，美军陆军编有机械化步兵师、装甲师、空降师、轻型步兵师，空中突击师，可以根据不同的战争情况有针对性的组合投放兵力。

从单兵投入上来看，中国单兵装备花费约1500美元，基本上就是一杆枪、一顶头盔、一双靴子。美国单兵装备花费18000美元，几乎武装到了牙齿。这种投入一方面是保证美军在战斗中单兵的战斗能力足够强大，另一方面，也能够充分的保障了单兵的生命安全性。

回归到企业本身，作为食品饮料企业，人力成本在未来越来越高的情况下，单人的产出一定是每个企业的管理者都绕不过去的话题，除了模式上的调整，将市场交给经销商之外，在终端服务上，不论是品牌商业务还是经销商业务，提升效率一定是绕不过去的前提。

刘老师在其文章：基层业务员的新职能当中明确的说道：

业务员不仅仅要做好传统的职能，与此同时，还要做好职能升级：场景打造、用户体验、粉丝运营、典型的特点是从纯粹的 B 端工作，延伸至 BC 运营一体化。

笔者认可刘老师所描述的“职能升级”，但落地到局部市场，我认为更应该像美军作战部队一样，多兵种，多职能混编，根据市场的实际情况来进行本地化的营销作战。

综合分析，我认为未来新深分从单个业务的角度上，会有以下几个特点：

1. 业务的作战，从兵种的构成上，强调增加新的多兵种混编，甚至是特种部队小范围作战；

2. 传统的地面业务，需要通过各种高科技技术集合来提升其作业能力；

3. 企业的销售逻辑，要从管理全面转向成赋能，让听得见炮火的人来决策；

4. 销售过程已经由传统的单周拜访的点阵式，变成24小时全天候，全场景，全流量触达和转化；

5. 从B2B 的销售管理，转向 B2B2C 的营销服务；

6. 技术驱动下ABCD （人工智能，大数据，区块链，云计算）的中台支持。

总结下来：传统的生意不仅要做，还要利用新的技术做好。同时在场景，三度空间以及时间上做系统性的延伸。