地产广告常用的策略法则

国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景、左岸公社、锋尚国际公寓等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了竞争杰作时代……

繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。

因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！

如果说有房地产广告最佳规则，这就是下面的“四轮驱动”法则：

 我是谁？I’m who? 

对谁说？

 Whom To Say ? 

说什么？

What To Say ? 

怎么说？How To Say? 

下面我们一起来探讨一下其中的奥秘： 

一、我是谁？（I’m who？）：

即分析问题，发现问题。想一想，“非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？”分析阶段既要看，又要想，才能真正发现问题；看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运。广度指的是项目大环境；深度指的是项目小环境；长度指的是动态环境；高度指的是未来环境。

在充分分析的基础上，为项目确定一个清晰的定位，房地产广告的定位必须符合创造第一、差异化、满足需求三大原则。 

二、对谁说？（Whom To Say ?）：

即界定目标人群。广告是传播沟通的一种方式。在大多数情况下，人们既不想看广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。然而，毕竟存在一种可能性，即有可能抓住某个特定人群的注意力，令他们对广告信息产生兴趣。因此，传播的前提是先要有目标人群，才会制定出针对特定人群的广告策略。我们经常看到一些广告的诉求点和表现风格摇摆不定，就是因为对目标人群的研究不够透彻所致。

在目标人群界定过程中，我们往往觉得很多不同特质的人群都象“与我们有关”，这种现象是极其危险的。这里需要强调，做“广告”的时代已经过去，而我们现在是做“狭告”。在传播的丛林沼泽中，唯一能取得良好记忆效果的希望，是集中火力于狭窄的目标，实施市场区隔。因此，目标人群是越细分越好。

请记住一个规则：80%的生意是由20%的人导致的。 

三、说什么？（What To Say ?）：

即计划，传播策略。记得某位传播大师说过，消费者只会选择他们喜欢的事情做，广告就是要投其所好。表面上看，这一论断无可非议，但从心理学的“反向效应”来看，消费者作出的决定经常让我们出乎意料，所以，我们要善于发现目标人群心理深层的隐性需求。

请记住一个传播规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱。（啥意思？？？？）

楼盘和顾客具有高度相关性，策略的核心是创造与目标人群有效沟通。 

四、怎么说？（How To Say?）：

说：即创意表现，怎样说出去。好的策略没有好的广告表现，那策略也将毫无意义。聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。房地产广告传播有其独特性，我们归纳出以下几个原则：

1、要充分展现开发商关于居住的理念。不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。

2、立意要高。一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。 

3、要具独特性、可长期发展，不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。

4、必须塑造出楼盘的识别特征。楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。

5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性。识别特征如果与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；识别特征与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。

6、识别特征在广告表现上应具备可传播性。消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：

一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；

二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。目前看来，第二种方式更有效