抖音究竟对线下生意有没有价值？
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主笔：邹小困
研究员：彬超、Emma
出品：增长黑盒研究组
01
防火防盗防抖音
互联网世界的后起之秀字节跳动，如同进击的巨人，在短短几年内就已将业务的触角伸向各个领域。
（图为chatGPT回答，如有错误，AI全责）
比方说，美团在几年前大约根本没想到，彼时以娱乐短视频这种新姿势横空出世的抖音，有一天竟会成为自己的竞争对手！自己辛辛苦苦与饿了么火拼十余年，眼看着就要媳妇熬成婆——完成市场教育并躺着数钱时，哪成想半路杀出个程咬金来。
（图片来源：增长黑盒漫画组）
没错，最近增长黑盒重点研究了抖音生活服务业务，起因是：自去年年底线下业态全面放开之后，我们观察到，不少去线下“挥霍”的消费者们都纷纷掏出了自己在封控期间刷抖音时囤的「券」。
这些券涉及到家、到店、酒旅三大板块，其中到店业务又可划分为到餐（到店就餐）和综合（休闲娱乐、美容美发等）。看看这熟悉的“配方”，要么怎么说初生牛犊不怕虎呢，美团老大哥的团购江山，你抖音是打算明抢啊？
当然了，言归正传，光靠观察肯定是不够严谨的，于是我们马上发起了用户调研，想看看用户的消费习惯究竟在发生何种变迁。（注：本次调研共回收527份有效样本，调研对象较均匀分布在各线城市）
关键词1：定位
作为日活超7亿的国民级短视频平台，抖音正试图打破短视频平台边界，向着成熟的线上电商购物、线下生活服务平台进发。
2021年3月，抖音生活服务开通“团购”功能，商家可在直播间售卖各大连锁品牌团购券，提供到店核销和物流配送两种消费模式。不到两年时间，抖音生活服务2022年前10个月总GMV超过600亿元，提前超额完成年度业绩目标500亿元。
事实证明，抖音的全新定位已经被市场看见并肯定。
增长黑盒的调研数据也显示，抖音已经成为仅次于美团的第二大生活服务平台，约半数消费者认为抖音已经成为了主要的电商购物、生活服务消费平台。
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关键词2：兴趣
近几年来，在线上团购线下服务的表面形式虽然保持着稳定发展，但抖音的出现正在从底层更改着消费者的消费习惯。
在美团里，通常需要用户已知自身需求并发起搜索，进而软件会根据逻辑关联度匹配和推荐合适的店铺，再由用户进行挑选消费，主要触点包括“附近商家列表”、“搜索页”、“榜单”等。
而在抖音里，店铺的信息早已“埋伏”在用户的浏览内容中间，随着信息流的推送来到用户眼前，刺激用户产生兴趣，从而升级为需求并到店消费，主要触点包括“推荐/关注的视频/直播”等。
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抖音依靠自身的原生优势，润物细无声地激发用户潜在需求，甚至是创造需求，在“被动满足”与“主动推荐”之间，找到了一块价值不菲的空白带。这个生意逻辑并非抖音第一次试水，此前在与淘宝、天猫、京东等“货架电商“的PK中，抖音就以“兴趣电商”自居，强势切入电商赛道。
关键词3：吸引
我们调研发现，除了在团购的调性上主打“兴趣”之外，抖音生活服务切入新赛道使用了三板斧：基于LBS和用户兴趣的精准内容推荐、平台的流量倾斜，以及商家为抖音平台设置的更大优惠力度。
这三板斧直白有效——踩准用户兴趣，自然更容易激发需求，让更多人看到也就增大了成交可能性，而优惠的价格更是充满了吸引力——三管齐下，团购用户数量显著增加。
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不过，抖音生活服务也不能高兴得太早，毕竟，培养用户的使用习惯绝不是一个短期就能达成的任务，而这三板斧也不是包治百病的灵药，相反，精准到极致是难以破圈，流量倾斜会成为难以戒掉的“毒瘾”，低价更是不利于长线发展。
因此，对于接下来该用何种手段更进一步，是抖音生活服务必须要攻克的难题。
关键词4：机遇
我们还发现一个有意思的现象：虽然使用抖音生活服务的消费者里，33岁以上的人群仅占比7%，处于较低位，但这群人对未来持续在抖音团购的信心TGI却非常显著高于其他年龄段。换句话说，33岁以上的用户更坚信自己会持续使用抖音平台团购消费，因此，这也将成为抖音生活服务值得深耕的潜力人群。
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由于抖音生活服务起步较晚，商家数量仍远低于美团。从具体表现看，抖音生活服务高消费频率（一年10次以上）、高消费金额群体（1000元以上）占比仍低于美团，这也会是其未来的潜力池。
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如此看来，在短期内美团的基本盘还是难以撼动的，抖音即便手握再多达人、流量，生活服务的核心资源毕竟还是商家。
不过，人们总免不了爱看“后浪”乘风起飞的故事，而抖音正在逐渐显现出“拍打前浪”的野心。
02
后浪如何扶摇直上
2022年受大环境影响，全国范围内的线下生意并不好做，但抖音生活服务却显示出强劲的逆势增长。据飞瓜数据统计，2022年度总共有13万+商家在抖音生活服务上架了团购套餐，同比增长了1012%。其他相关数据，比如直播场次、视频播放量、销售额等也均有良好表现。
增长黑盒对商家进行了抽样调查，发现餐饮类的商家对新增量的需求尤为迫切，面对抖音生活服务可能带来的高性价比曝光、引流效果，愿意给出消费者更大的优惠和更具特色的套餐。
其中，茶饮、火锅、炸鸡、烧烤等快乐品类率先享受到了抖音平台的红利。因此，我们收集到了一些连锁餐饮、中小微餐饮商家中的优秀案例。
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那么，本文接下来就以餐饮商家为例。
对于餐饮商家来说，如何入驻抖音生活服务、如何在该平台经营生意，以及该平台收取服务费的标准，官网均可以查看，我们就不在这里占用篇幅了。
我们想在这里探讨的是，如果商家们站在抖音生活服务平台这一共同起跑线上时，什么样的策略才能完胜竞争对手呢？
答案是：数字化能力。
虽然抖音和美团的生意逻辑有本质区别，但无论是需求驱动，还是内容刺激，都依然依附于平台，对于绝大部分商家而言，都免不了要从公域流量中挖掘生意。
与快消品牌在抖音做电商的玩法类似，餐饮类商家能够获得的流量也取决于平台的算法规则，而平台的算法规则青睐优质的内容，这一切共同影响着消费者的购买决策。
而数字化策略和工具能够有效提升抖音生活服务场景下的全链路——
首先，要有足够多或者优质的内容（如，短视频和直播的画面精良）吸引用户兴趣；
其次，要让内容精准高效地触达到目标用户（包含团购套餐的搭配、卖相、运营玩法等），并能够基于LBS和兴趣标签圈选与营销内容匹配的人群包；
完成首次转化后，要将用户信息留存至品牌的CRM或者CDP系统内，通过精细化的会员营销手法（自播、社群、短信、电话、公众号、小程序等）再次触达，实现复购。
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实际上，餐饮商家普遍的数字化能力要弱于线上消费品行业，想真的发挥好抖音生活服务的红利价值，我们建议要重点关注用户营销与内容营销两方面的数字化能力。
2.1 内容营销数字化
我们调研发现，餐饮企业在抖音的内容营销数字化能力整体较为薄弱，80-86%的商家无直播团队，需要与服务商合作进行直播。在内容洞察、内容生产、内容优化方面的数字化建设仍待提高。
我们基于快消品牌在抖音上沉淀的内容营销数字化经验，为餐饮企业提供以下建议，助力大家在新渠道高效、高质量的生产营销内容。
2.1.1 选品
a. 通过由平台提供或品牌自建的用户洞察工具，识别目标受众可能更感兴趣的商品
b. 通过商品数据工具，查看平台高传播、高搜索、高销量的爆品，提供选品参考思路
c. A/B Test工具
2.1.2 内容洞察
a. 通过平台提供或品牌自建的用户洞察工具，识别目标受众对于内容的兴趣标签，围绕兴趣标签进行内容策略制定
b. 通过内容数据工具，查看行业内不同内容类型、推广目的、受众偏好下的热门内容和素材，形成内容洞察
2.1.3 达人选组
a. 通过达人数据工具，评估达人传播力、商业力、粉丝力、成长力
b. 通过达人智能匹配工具，根据投放需求精准匹配达人、完成达人选组
2.1.4 内容制作
通过内容智能制作工具，智能剪辑和批量生产短视频内容
2.1.5 内容测试
通过内容效果追踪工具，量化内容传播力及转化力，根据内容测试结果及时进行内容矩阵、达人选组、选品策略的动态调整和优化
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2.2 用户营销数字化
虽然抖音生活服务对商家生意贡献的增速非常快，商家也都认可抖音生活服务的价值，并将持续扩大投入。但抖音生活服务目前为商家贡献的生意占比普遍小于10%，且核销周期较长，并不会对门店经营产生明显影响。
商家在抖音平台的营销深度，可以划分以下四个阶段，代表着将新渠道带来的新流量转化-留存-复购-精细化运营。
阶段一，抖音生活服务的团购订单未同步至商家已有收银系统，商家需使用POS机之外的抖音商户账号核销团购券；
阶段二，抖音生活服务的团购订单与商家已有收银系统同步，商家可直接使用POS机核销团购券，订单信息也可纳入CRM管理，后续也可通过短信、电话等形式进行用户二次触达，但非One ID运营；
阶段三，来自抖音生活服务的消费者身份可与商家CRM、CDP内的已有会员信息同步，自动完成团购券、积分、用户画像的多平台同步，实现One ID运营；
阶段四，商家基于抖音建立新的私域前线阵地-品牌小程序，可直接在抖音内实现会员运营，并可利用CDP内的人群包在抖音内进行精细化投放。
03
“抖音+数字化”的新增长组合
我们将抖音生活服务中餐饮分为三大品类——快餐、茶饮、正餐，对其热销榜单进行了抽样调查，根据团购销量、直播动态、视频话题表现，各选定了一个典型案例，以此展示企业最想知道的问题：想要利用抖音创造新增长曲线，应具备哪些数字化能力来承接？
1「快餐」肯德基
作为有很长历史的知名连锁快餐店，肯德基希望利用抖音生活服务蓝海期的流量福利，实现更便宜的引流获客和销售转化。
众所周知，促成与平台的合作的最佳时期就是平台刚兴起时。目前抖音的流量会向生活服务板块倾斜，通常会给予刚入局的品牌公域流量的扶持和补贴，而当商家纷纷入局后便会陷入流量的红海竞争。
肯德基目前在抖音获取的流量分为三个部分：平台补贴流量+自然流量+直播流量。
以抖音宅急送的业务为例，平台的流量补贴能为肯德基带来30%的生意。在平台补给流量、平台自带的庞大自然流量的加持下，抖音生活服务目前已成为肯德基一个重要的新流量入口。
在这一背景下，肯德基用相比大众点评、美团更优惠的产品与套餐引导消费转化，并对新老用户进行区隔，用更低（4-5折）的优惠券吸引新用户消费，实现了超预期的获客和销售效果。
目前肯德基在抖音生活服务的费用投入可分为品牌宣传和业务补贴两部分，其中品宣投入抖音与头条系平台占媒体投入的10%，业务补贴投入抖音平台占所有补贴费用的10%，未来肯德基会持续加大对抖音生活服务的投入。
1.1 短期看销售
从数据表现来看，肯德基到家（宅急送）一年营收150亿元，自有平台占50%，APP占25-30%，微信小程序占15%，支付宝小程序占3%-5%。作为“后进生”的抖音小程序也已接近3%，约占1-2亿元，明年的目标为6-7%，未来目标定位为快速增长。
在抖音服务平台，肯德基的策略是以直播为主，品牌自播与达播共同驱动增长。直播流量能为肯德基带来最多的生意额，也是公域获客的核心手段。例如在抖音宅急送业务中，自有流量和直播流量共能为肯德基带来70%的生意，而部分自有流量也是由直播驱动的。
值得注意的是，肯德基在围绕直播策略开展的一系列环节中，十分重视对数字化工具的使用。
投放策略：肯德基能够匹配品牌CDP中的一方用户数据和抖音平台Open ID，用一方数据丰富公域用户的数据维度，从而实现精准内容投放；抖音平台自带的广告投放工具也能够圈选用户标签，基于用户数据标签进行精准内容投放。
选品策略：肯德基自己开发了A/B Test工具，选品时会在几亿体量的APP用户中进行测试，找到对于特定人群、特定时间节点中能够实现最高转化率的产品、套餐和价格。
达人策略：达人的合作外包给服务商，建立自己的评估三角模型，将engagement（观看和互动）、销量、和效果归因作为评估达人的三个指标。
门店协同：POS系统同步设置抖音的套餐；在线下门店进行抖音万人探店活动的餐厅宣传。
1.2 长期看人群
肯德基与抖音生活服务合作打造了宅急送小程序，由抖音完成基础的底层架构，肯德基设计前端的展示和互动，其定位与微信私域类似，目的都包含为肯德基扩充私域阵地。
毕竟，短期内的销售并非最关键的，抓住人群才是抓住未来。更何况，肯德基每年销售额的50%+是由新用户贡献的，而抖音新用户占比70%，2022年抖音宅急送小程序生意规模达4.5亿元，因此，抖音对于肯德基来说是一个重要的拉新平台。
在肯德基的渠道布局中，抖音生活服务与饿了么、美团等第三方平台不属于同类，而是与app、微信小程序、支付宝小程序同属自有平台的一部分。
在后端，肯德基在抖音的宅急送小程序能够实现与后端POS系统、订单系统的打通，从而能够实现更具柔性的订单管理与供应链管理；在前端，小程序比起普通商户页面能够捕捉到更多消费者的数据，如在小程序端的点击、停留等，从而能够丰富用户画像。依靠抖音的平台流量，肯德基能够将更多新用户纳入私域阵地。
2「饮品」茶百道
作为现制饮品品牌，茶百道门店数量较大，且以加盟店（6300家）为主、自营店（40家）为辅。外卖业务与到店业务对营收的贡献为6:4，其中，到店业务的1/5营收来自于第三方团购平台——即线下团购，如抖音、美团与大众点评。
尽管线下团购对茶百道营收的贡献仅为5-8%，但放在2022年150亿元（不含供应链原料销售）的大盘下，也是一笔不容小觑的数目。而据我们深入调研发现，抖音生活服务平台在其中的作用不可忽视。
2021年6月，抖音生活服务的BD团队与茶百道开始接触，半年后，茶百道进行第一场全国性的大型直播，当场的销售GMV为1500万元。到2022年，茶百道在抖音直播销售的GMV达到2亿元。
抖音生活服务在逻辑上属于到店团购业务，但由于抖音本身以内容为主，可以为品牌方附加品宣属性。因此，在茶百道的营销布局中，抖音生活服务平台承担着流量曝光的重任，并兼具新生意的属性。
2.1 直播驱动
茶百道在抖音生活服务上线后，主要销售增长来自于直播，直播频率平均为一个季度两场。三次全国场直播GMV分别为1500万元、2000万元、8000万元。依据区域与达人设置小场直播，平均GMV约为2000万元。同时通过抖音店面进行日常销售，平均每月销售GMV为800-1000万元。
据增长黑盒了解，抖音直播的详细流程为，茶百道运营团队、抖音团队与服务商团队三方共同确定直播营销，直播形式以及GMV目标等，共同产出完整的方案书，由公司总裁进行审核，审核后联动公司供应链与计划部进行选品与折扣确定，落地直播后，抖音接入BD团队、直播运营团队（与服务商对接）、广告团队（对接推流），之后按直播计划进行。
茶百道会选择性地将新品与核心SKU的折扣倾斜到抖音平台内，目前抖音团购的门店核销率在70%以上，到店消费后顾客还会产生非优惠券的购买，特别是对于有复购习惯或者抖音直播深度用户来说，复购频次有明显增长。
通过抖音直播，茶百道可以同时实现对线下门店的引流与对品牌抖音声量的扩大。
将茶百道在抖音生活服务平台的策略与美团、大众点评横向对比，共同点都是通过折扣促进顾客到店，不同点在于，为了在抖音引流，直播时的折扣下限为6折，而在美团与大众点评里则保持折扣一致，因为考虑到担心影响门店的实际营收与加盟商的销售感受。
未来，茶百道将会探索更丰富形式的直播，比如新品活动会、联动营销活动、达人场、综艺等。
2.2 已有数字化加成
茶百道在抖音生活服务平台的经营中，已经加入了一些数字化的管理元素，并获得了可观的收效。
a. 在团购选品与用户画像分析方面，茶百道依托抖音提供的用户画像数据，设置新老产品同步销售。
茶百道门店菜单通常为40款产品，其中20款为日常型产品，通过对日常销售产品的GMV贡献占比和库存情况进行分析，可以在直播间为引流产品和保销产品设置折扣，同时对新品进行曝光与推广。
b. 在渠道管理方面，茶百道打通抖音平台权限，减少对于线下门店的影响。
在合作初期，抖音将大量购买行为误判为刷单，导致出现部分消费者被退单的情况，如今茶百道线下收银系统使用哗啦啦，数拓供应线下门店电视机与菜单系统，线下团购券的核销集成在pos机上。目前大多数老用户感觉核销流畅，新顾客实现核销难度也不大。
c. 在用户留存与会员运营方面，茶百道目前为加盟商个体承担私域用户运营，使用哗啦啦小程序定制开发的SCRM工具。
茶百道会输出对应宣传物料，鼓励加盟商进行用户留存动作，但由于加盟商承接用户群，形式多样，统一管理需要较长的周期。目前团购券与会员积分体系还没有打通，一是目前相关技术还未实现，二是团购类卡券本身带有折扣性质，是否纳入会员积分体系还需要进一步确定。
2.3 待数字化空间
事实上，抖音生活服务占茶百道大盘的比重较小，因此，还存在很多有待依靠数字化降本增效的环节尚未启动和投入。而我们认为，这些环节也将成为茶百道在抖音平台进一步扩大生意的着力点。
a. 主要依靠服务商运营，人工分析数据并做出规划，暂未使用对口的数字化工具。
目前茶百道的抖音业务由直播服务商与推流服务商承接，抖音设置专人对服务商进行监管，并按照历史数据进行产品规划和直播投流规划，直播后由抖音提供的算法进行较为深入的数据分析。
b. 视频内容制作主要由服务商负责，利用抖音的实时热点调整SEO，目前没有采用SaaS工具。
视频内容创作主要由官方账号承担，通常有引流视频与品宣视频两类。在直播前，会分发2-7条与直播主题相关的引流类视频，投放费用计入直播预算，整体ROI较为可观；日常品宣类视频不会挂链接，因为日常产品折扣较低。
c.目前抖音与茶百道会员中台暂未打通，无法依据手机号追踪用户形成会员。
抖音小程序可以直接将用户转化为会员，但目前的配置暂不满足茶百道的需求，若未来能与微信、支付宝的小程序连通，会员转化将会更加流畅。
3「正餐」南京大牌档
作为正餐类的传统餐饮店，南京大牌档目前拥有88家门店，全部为直营，由于主打堂食、出餐能力有限、门店容客量存在差异，导致其线上渠道发展不均。
在营收贡献方面，南京大牌档的外卖占比为20-25%，美团点评占比为40-50%，抖音属于新平台，从2022年8月开始在抖音直播，目前整体占比小于10%。
除代金券与团购套餐外，南京大牌档主推使用美团与点评进行支付，主要原因为品牌十分关注客户满意度，衡量标准之一为大众点评的评分与星级，星级与成交单量以及在美团和大众点评所占据的市场份额有关。
不过我们观察到，抖音生活服务平台正在给南京大排档带来全新的增量。
3.1 渠道拉新
南京大排档决心布局抖音有三个充分的理由：
a. 从品牌层面，抖音平台日活数量高，且消费者群体与品牌客群相同，作为一个新渠道必须要做布局，目前通过直播带来的流量可以触达更多潜在消费者，使得品牌在抖音的声量更高；
b. 从销售层面，线下门店受到疫情影响巨大，抖音生活服务可以作为较好的开源渠道之一；
c. 从平台层面，南京大牌档作为品牌力较好的品牌，可以获得更多的平台扶持。
南京大牌档在抖音布局有品牌自播、达人直播、常规门店套餐，目前直播频率为每周直播一次，强化消费者通过直播下单的心智，直播频次高于消费者的消费频次，吸引顾客到店。
由于南京大排档在抖音生活服务的直播折扣大于各个平台常规套餐券，因而直播对顾客的吸引力就最高，在抖音平台的GMV占比也最高。于是，南京大牌档官方账号主要负责直播业务，同时发布视频围绕直播主题进行预热，没有进行KOL视频投放。
南京大牌档的直播产品通常分为代金券、优惠套餐以及引流单品三类。在套餐的搭配上，通常根据套餐人数，包含几款招牌菜附加40%的高毛利菜品，将引流款与利润款搭配，后续会根据反馈进行优化，具备一定整合套餐的能力。在引流单品的设置上，通常选择出餐快、毛利高、消费者接受度高的商品。
直播中除了卖货，南京大排档还非常重视品牌文化的宣传。直播内容从单一地介绍菜品，到讲解品牌文化，再到推出“大牌带你游南京”等主题，越来越向弱化折扣的方向发展。数据显示，南京大牌档平均场观时间为3分钟，远高于抖音大盘90s的平均直播场观时间，证明了直播内容可以有效吸引用户。
在线下门店与抖音业务的配合中，数字化工具发挥了不小的作用：
a. 打通pos系统进行核销：
提前在系统中预设好抖音相关的团购套餐键，便于门店直接下单；
b. 使用BOM监测浪费情况：
通过对比预计消耗与实际消耗，判断是否造成原料浪费；
c. 使用CRM掌握订单信息：
虽然通过CRM可以看到具体的订单来源渠道，但目前不能跨平台直接同步会员信息。所以未来考虑通过抖音小程序可以直接进行门店点单，再由线下门店引导会员注册，将用户转化至私域中。
3.2 流量焕新
南京大牌档入驻抖音生活服务主要通过小号进行品宣工作，首次尝试直播时便连续直播了6天，总GMV突破2000万元。
抖音投放的ROI从效果角度来看明显好于其他渠道，南京大牌档首次直播观看人数破1000万，投流带来的付费流量ROI为20-40，计算平台赠送流量与自然流量，ROI超过50，品牌自播的核销率为40%-50%。
抖音生活服务上线后，南京大牌档目前账号14.5万粉丝，其中8-10万粉丝为近期增长；上个月直播6小时内，曝光量超过200万，观看人数超过20万；通过抖音的数据分析，成交用户中有35%为首次在抖音购买南京大牌档的新客，35岁以下的年轻消费者超过50%，搜索成交占比30%。
不过，即使目前看来新渠道、新流量给南京大排档带来了新一轮的生意，也依然需要重视线下餐饮环境的变化的风险，抖音生活服务正在向着成熟、齐全、高质量的目标发展，但也不确定抖音平台的红利期能够持续多久。
结语
如今，抖音的核心优势已经是市场共识，即用户流量充沛，从而具备较大的种草导流潜力。
浙商证券指出，从需求角度看，抖音平台适合种草，对推新品以及激发用户需求有比较大的提升，平台内容属性+AI学习匹配性更强；从供给角度看，连锁化率越高，新品越多，推荐效果越好。
增长黑盒在调研了用户习惯、分析了品牌案例之后，最终发现：抖音生活服务相比于美团、饿了么、大众点评等相对同类型的平台来说，在品牌宣传场景方面有着不可比拟的长处，一旦品牌在抖音生活服务平台占领了品宣“高地”，那么到店率、好评度、成交量都将得到有效提升。
然而，毕竟不同于美团的“稳固江山”，作为后来者的抖音，在生活服务的生意上依然存在诸多挑战和风险。
比如，为了将自身能够种草导流的“兴趣模式”发挥到极致，抖音会高线聚焦网红和头部连锁店，但导致流失了较多中小商家。目前抖音商家入驻数量仅100万，美团则有920万，因此，抖音的商家渗透率有待提高，商家综合服务能力建设仍需时日。
再比如，虽然抖音平台的日活用户数（超7.5亿）和日均使用时长（120min）远超美团，但团购用户比例仍然处于低位。由于抖音生活服务的用户心智尚且欠缺，从实现交易的角度来看，抖音还远远不如美团。
不过无论如何，抖音生活服务所提出和践行的“兴趣”式团购，都为市场提供了新鲜的模式，注入了新鲜的活力，相信未来在与美团等生活服务类平台的竞争中，也会相得益彰！
参考资料：
巨量学官网，本地消费学堂
抖音生活服务商业观察，生活服务1001案例解析
抖音生活服务，《抖音生活服务餐饮经营指南（基础版）》
浙商证券，《美团-W（03690）深度报告：到店竞争格局受挑战，但成长性依然充沛》
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