创新指南｜2024为什么B2B科技企业GTM亟需拥抱PLG模式
2023年B2B企业营销为什么亟需拥抱PLG模式？PLG（以产品驱动的增长模式）被定义为一种全新的进入市场GTM策略，依赖于以产品为主要工具来获取，激活和留住客户。如果您使用过Slack或Dropbox，则亲眼目睹了产品驱动增长的威力：无需冗长的白皮书来了解强大的企业办公室或云文件共享的好处，而是通过实际的产品被打动！
1 什么是PLG模式？
与以销售为主导的公司的总体目标是在销售周期中将买家从A点带到B点不同，以产品为主导的公司通过为买方提供使用产品的“钥匙”，并帮助他们在使用产品时获得有意义的结果，从而实现了这一目标。通过「产品导向增长」，提升潜在客户的付费意愿变得轻而易举。
2 为什么PLG模式越来越重要？
从表面上看，以产品导向增长看起来像是供买方购买前尝试的简单模型。 但是，如果我们更深入地了解，以产品导向增长是发展B2B业务的全新方式。
“以产品为主导的增长意味着您业务中的每个团队都会影响产品。您的营销团队会问：“我们的产品如何产生需求飞轮。”
您的销售团队会问：“我们如何使用该产品来满足我们的潜在客户需求？”。
您的客户成功团队会问：“我们如何创建一种产品，可以帮助客户超越我们的梦想而获得成功？”。
通过让每个团队专注于产品，您可以建立一种基于持久客户价值的文化。”
通过在整个组织中领导产品，以产品为主导的公司通常会受益于更短的销售周期，更低的客户获取成本（CAC）和更高的每位员工收入（RPE）。尤其对于面临三大趋势的Saas公司，采取产品导向增长的业务模式更加重要。
3 B2B业务三大趋势
1) 创业公司的成长成本越来越高
成长成本高源自于获取客户的成本变得越来越高。我们只需看以下三个渠道：
- Facebook：每千次展示成本（CPM ）增长171％（2017）；
- Twitter：每千次展示费用增长20％（2017Q4）；
- LinkedIn：每千次展示费用增长44％（2017Q2）。
当然，还有其他渠道，但是这些数字表明，行销并不会因此变得便宜。根据ProfitWell的数据，在过去五年中，CAC增长了55％以上。在同一时期，客户购买功能的意愿下降了30％。
因此，一方面，我们的成本不断上升；另一方面，另一方面，我们的支付意愿较低。您不必费神就知道这意味着您的费用在增加而利润在下降。
如果您的业务流失率很高，那么这种趋势可能是致命的。
2) 买家喜欢自学
据Forrester称，每四个企业对企业（B2B）的购买者中，有三个宁愿进行自我教育，也不愿向销售代表学习产品。
您可以问自己2个问题：
- 您想在购买前查看和使用软件产品吗？
- 抑或您希望通过销售的营销讲解来确定它是否合适您？
如果您像大多数人一样，则可以选择自行尝试该产品。这不仅适用于中小型企业。正如Gainsight指出的那样：“企业购买者还希望以一种轻松，无摩擦的方式尝试和评估软件。”
通过免费试用或免费增值模式试用产品会减少麻烦，并且可以帮助您快速以效果决策。
3) 产品体验已经成为购买过程必不可少的一部分
如果您使用过Netflix，那么您肯定知道：您无需接触销售代表即可观看并最终购买服务。该产品包办了整个首次接触和成单的购买过程。
当然，这并不是说以产品导向增长的公司不需要销售代表。但是，要使新用户快速入门，您的产品需要承担更大的责任。
这一趋势不会逆转和停止。为了使SaaS业务立于不败之地，您需要选择一种将您的业务置于高地的进入市场战略。
为了使SaaS业务处于最佳的获胜位置，您需要选择一种进入市场的策略，以使您的业务立于不败之地。
4 以销售导向的GTM策略的缺点
1) 高客户获取成本（CAC）
高接触销售模式有很大缺点是CAC失控，销售周期漫长。
为确保高接触销售模式保持盈利，客户的LTV必须足够高以补偿获得新客户的投资。为了达到该LTV，大多数以销售为导向的业务向其客户收取高额费用。溢价的原因不是因为解决方案更有价值，而是因为客户获取模型更昂贵。
正如Y Combinator的创始人保罗·格雷厄姆（Paul Graham）所说：
“卖东西的成本越高，别人买东西的成本就越高。”
简而言之，以销售为主导的策略将成本传递给与产品价值无关的消费者。
如果您当前使用以销售为导向的GTM，则需要以更有效的客户获取模型来关注竞争对手。他们可以通过提供价格更实惠的同类产品来抢占您的市场份额。
2) 客户获取模型存在漏洞
在以销售为主导的组织中，客户获取模型存在漏洞。根据 SiriusDecisions 的说法，有98％的符合市场营销条件的销售线索（MQL）从未能成单。
此转换率如此糟心的原因之一是MQL模型具有隐藏陷阱：
- 它鼓励营销人员发布内容以获取MQL；
- 它将内容消费作为是否有交易意图的指标；
- 在购买过程中的过程奖励反而制造了交易摩擦。
结果，营销和销售之间常常脱节。下载白皮书是否意味着您已经准备好购买？事实告诉我们，常常不是的。
3) 组织结构阻碍了产品发展
根据Woopra首席执行官Elie Khoury的说法，典型的销售主导型业务构成了他们的团队，如下图所示：
在左侧，您有利润中心负责管理销售，市场营销和客户成功团队。在右侧，您拥有产品和工程团队。
这种组织结构的问题在于，产品是消息滞后的。如果销售团队为了成一个大单子，作出产品调整的让步，那么工程和产品团队很可能为此要做一个新项目，或者做很多产品的迭代。
当您的组织是由销售领头，产品殿后时，您可能总是陷入在打高端、定制化的市场，让产品和工程团队这头大象不得不在跑步机上奔跑。
PLG创新增长
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5 B2B拥抱PLG模式的2大好处
多年来，无数的B2B科技企业选择从以销售为主导的GTM转向以产品为主导的GTM战略，以围绕其业务发展。这与许多知名软件公司采用的策略相同，包括Grammarly，Slack和Dropbox。
根据Woopra的Khoury所说，使以产品导向增长的组织与众不同的原因在于，产品团队参与每个组的任务，令所有组别都要利用产品来实现目标。
- 以产品为主导的营销团队问：“我们如何将我们的产品用作第一大磁铁？”
- 以产品为主导的销售团队问：“我们如何使用该产品来满足我们的潜在客户需求？” 这样，我们与已经了解我们价值的人们进行了对话。
- 以产品为主导的客户成功团队问：“在没有我们帮助的情况下，我们如何创建可以帮助客户成功的产品？”
- 当由产品领导的工程团队问到：“我们如何创建具有快速实现价值的产品？”
使用产品导向增长的企业会有2个明显的优势：
1) 产品主导增长引擎
这种新业务模式会以两种强大的方式比竞争对手更快地扩展：
- 漏斗顶部更宽。免费试用或免费增值模式可为您在客户旅程的早期阶段更多获客。
- 快速的跨区域规模化。当对手忙于为每个地区雇用新销售代表时，您专注于改善注册登录流程，以便让服务范围、受众更广。
2) 大大降低客户获取成本
产品导向增长还通过三种强大的方式建立了护城河：
更快的销售周期：一旦人们体验了您产品的价值，下一步要做的就是付费。用户越快地在产品中实现关键目标，就越快将免费用户转变成付费用户。转化率对您的增长策略很重要。
高员工收入（RPE）：您可以用更少的团队成员来实现这一模式。看看2019年的Ahrefs。他们的ARR业务价值4000万美元，只拥有40名员工。
更好的用户体验：由于您的产品是为人们自行开发而设计的，因此人们无需任何操作即可体验产品的有意义的价值。
以产品导向增长的GTM战略的好处不止于此。根据OpenView的数据，以产品为主导的业务的价值比公开市场SaaS指数基金高30％以上。
6 PLG模式的3大成功关键因素
从前文叙述我们可以了解到，产品导向增长这种新策略是可有效避免获客成本居高不下、客户购买意愿降低的救生筏。但是，要令这一策略发挥作用，您和您的团队需要深刻理解产品导向增长的增长模型，并应用模型中的3个关键要素。
1) 了解你的产品价值
您需要了解促使购买产品的三个主要成果：
- 功能成果：客户要完成的核心任务是什么？
- 情绪成果：执行核心功能结果后客户想要感觉是什么/想避免的感觉是什么？
- 社交成果：通过使用您的产品，客户希望如何被他人所评价？
您对客户需求的了解越多，就越容易将价值传达给买方并最终兑现您的诺言。
2) 传达产品的感知价值
沟通您的价值是产品导向增长战略的关键。以销售为主导的公司喜欢将定价隐藏在门外。以产品为主导的公司可以通过对大多数入门计划的预先定价来消除这种不必要的摩擦。
在产品导向增长的业务中，您的收入和客户获取模型结合在一起。在以销售为主导的业务中，收入和客户获取模型是分开的。
以销售为主导的业务可以依靠关系来出售大型合同。在产品导向增长的公司中，您的客户获取模型是围绕您的产品构建的。如果您的产品糟糕透顶，则本月您将颗粒无收。
如果您的收入模式令人困惑，那么注册免费试用或免费增值模式的人数也将会受到打击。
在这里，感知价值通过你的定价去呈现。
3) 兑现您承诺的感知价值
我们在营销和销售中所承诺的是感知价值（或者说我们的价格）。我们在产品中提供的是经验价值。理想情况下，感知值与体验值保持一致。
在这种情况下，每个人都很高兴！我们签约的内容完全符合我们的预期。但是这种情况很少发生。大多数公司都在努力应对过高的承诺和交付不足的情况。
这是产品主导型业务蓬勃发展的原因之一。人们想“在购买前先尝试”并体验您的价值主张。如果您信守诺言，这是建立信任和销售产品的好方法。如果交付失败，您的用户就会遇到讨厌的价值差距。
您的价值差距越大，漏斗就越漏水。根据经验，产品的试用用户中最高有60%的人首次访问后再也不会回来。
在以产品为主导的业务中，解决价值差距可能是您可以拉的唯一，最有利可图的撬动点。它将帮助您启动并建立免费试用或免费增值模式，从而将用户转变为客户。
读到最后，您可能很想了解如何通过一步步设置产品导向增长的策略。Runwise咨询结合B2B产品的行业研究，为您准备了一份实施产品导向增长的基础解决方案。欢迎下载查阅。
2024改造公司: 实现PLG的旅程
在今天不断变化的VUCA商业环境中，适应性和创新是保持竞争力的关键。我们认识到需要将B2B通路从传统的销售主导和以企业为中心的模式转变为采用产品主导增长（PLG）的模式。这种转变旅程并非没有挑战，但也是一次变革性的经历，重塑了B2B公司的未来。如下将分享Runwise我们在实现成功的PLG转型方面的经验和教训。
- 从合适的起点开始：建立PLG变革需要一个深思熟虑的战略。首先组建了一个全能型的团队，他们对我们所寻求的改变充满热情。这个团队将有助于推动该变革向前发展并确保其成功。此外，考虑将如何试点此计划，不要通过瞄准相同的客户群并开始就客户获取进行内部斗争来蚕食您的现有业务。
- 授权团队进行实验：企业面临着要么允许现有业务团队进行实验和变革流程，要么创建独立的心团队为PLG奠定基础。建议选择后者是因为它使企业能够建立一个知识库，并向公司其他部门展示具体的示范，而不会影响正在进行的核心业务，同时慢慢增加新的收入来源。为了获得真正的端到端影响，我们不仅专注于技术团队，还确保不同部门的角色参与这一举措，以拥有一个“全能型”团队，包括销售、营销、客户体验、产品和工程。
- 销售整合：一个关键步骤是使我们的销售团队更接近自助服务流程。我们教育他们了解用户参与度和产品价值的关键指标。他们不是销售人员，而是成为推动者，帮助用户用我们的产品功能满足他们的业务需求。我们还考虑了销售代表关于哪些指标对他们有帮助以及他们需要哪些信息来举行良好运作的会议的反馈，并确保通过将产品相关信息集成到他们的销售系统中（如Salesforce）并应用基于用户活动的智能评分机制来进一步报告，例如下载白皮书，注册网络研讨会，使用此功能x次，在业务平台中使用生成的资产等。
这有助于为SDR和客户经理确定用户列表的优先级，以针对最活跃的用户，并了解谁已经在我们的服务/产品上花费了最多的时间。 - 营销重新设计：在营销方面，同步启动品牌重塑工作，以专注于业务的价值主张。还认真研究搜索引擎优化策略，不仅在注册流量方面，而且在产品中有意义的用户互动方面。分析来自高活跃用户的数据使我们能够有效地优化广告支出。以最小的努力，为了跟踪而实施在线产品分析（如GA），从长远来看，这给了公司很大的数据洞察优势，因为我们能够减少预算，并在有效关键字和活动上的支出翻倍。
- 用户社区互动参与：积极参与公司的用户社区，并创建了一个专门的讨论平台。这帮助推动了流量，并树立公司成为业务领域的思想领袖。分享其他平台上也提出的问题的链接，以指向社区平台上的答案，是增加公司品牌渗透面的重要策略。它还提供了一个很好的机会，通过在用户参与和帮助他人时提供“奖励计划”，更好地与用户互动。随着越来越多的用户来到您的平台，这对管理越来越多的支持请求也产生了积极影响，因为您可以期望其他人帮助他们或找到已经提出的问题的答案，从而减少与您的支持团队服务的必要性。
- 采用PLG最佳实践：通过引入试用、免费增值模式和透明定价等PLG最佳实践，降低用户进入壁垒。为了更加方便，简化上手流程并集成了社交登录。我们还将关键问题和数据收集集成到上手流程中，以更好地指导用户使用哪些产品和接收哪些信息，并根据兴趣、使用的产品功能等定制Nurture邮件流。入职流程非常适合A/B测试，并尝试不同的方法，以查看哪些消息更能引起共鸣，以激活用户或降低入职步骤中的下降率。
- 产品转型：PLG战略的核心是产品本身。通过简化，以专注于最常见的用例，并确保用户可以快速从中获得价值。复杂性被推到一边，以用户为中心的简单性。确保业务的“爽点路径”正常工作，并且不要为了解决边缘案例或其他复杂用例的能力而牺牲您的用户体验。尝试将这些案例放在其他地方，并让用户知道他们在哪里可以找到它们。像往常一样，这些用户将付出额外的努力，在寻找特定复杂用例的解决方案时，被视为对该主题有更深入的了解。顺便说一句，这也是销售、客户成功或支持联系此用户的好指标，因为您可以假设他们确切地知道他们正在寻找什么。
- 业务仪表板：为了保持透明度和一致性，需创建一个具有易于理解的指标的全公司仪表板，并定期更新，以使每个人都在同一口径上。这使公司能够在发现负面趋势并做出数据驱动的决策时，对我们的进展进行临时调整。
警告：不要开始用你复杂的漏斗解释或北极星指标使他人复杂化。这些可能会为您个人或您的团队服务，但会导致他人感到困惑或缺乏理解。一般来说，当它具有积极的整体效果或您只是想对单个指标进行增长黑客时，我们更推荐使用North Star指标来比较其他指标。
总而言之，将B2B业务从以销售为重点的公司转变为PLG组织是一项艰巨的任务，但成功意义重大。通过建立正确的团队，实现实验，整合销售，转变营销，吸引社区，并采用PLG最佳实践，我们为成功奠定了基础。我们简化的产品和透明的指标让我们走上了正轨。在不断变化的商业环境中，简单性可以扩展，而复杂性会混淆。通过深思熟虑的PLG战略，您的B2B公司可以在数字时代蓬勃发展。值得补充的是，它不一定是其中之一。您可以建立PLG策略，同时加强现有的销售策略，并看到相互帮助的机会。
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