定位【成功六部曲】

第一步:你拥有怎样的定位

定位需要逆向思维

定位需要从潜在的客户开始，而不是从自己开始。

要问自己在潜在客户心智中是什么

要撇开企业自尊

思路开阔，考虑全局，不拘小节

花些钱进行市场调研，现在就知道自己的处境是件好事。

案例1:比利时航空的问题，不是航空公司本身，而是比利时这个国家。

案例2:七喜的问题，不是潜在客户对柠檬类饮料的看法，而是潜在客户心智中占绝对优势的可乐，考虑全局的七喜才建立了成功的非可乐定位。

唯一的可行之道是将自己的产品，服务和概念与潜在客户心智中已有认知相联系

第二步:你想拥有怎样的定位。

拥有是关键词，找到长期来看可以拥有的定位

太多的广告宣传是自己不可能抢占的定位

避开“满足所有人需求”的陷阱

案例1:Nyquil夜间感冒药的成功窄定位

案例2:福特汽车对埃德塞尔的失败定位

案例3:Rheingold啤酒失败定位

案例4:F&M Schaefer啤酒定位为纽约重度饮用者的啤酒

最好聚焦自己的专业，让自己成为独一无二的专家而不是什么都干得通才

第三步:谁是你必须超越的.

不要对市场领导者进行正面攻击

选择一个别人没有完全占据的定位

要从自己的角度考虑自己的处境

更要从竞争对手的角度考虑自己的处境

第四步:你有足够的钱吗

成功定位的一大障碍是想实现不可能的目标

抢占人们的心智需要金钱支持

建立定位同样需要金钱支持

保住已建立的定位同样需要金钱支持

应对噪音问题的一种方法

1.缩小地域范围。

2.一个市场接一个市场推出新产品或新概念

3.而不是在全国或全球全面铺开

如果在一个地方成功了就可以在其他地方推广了

第五步:你能坚持到底吗。

应对变化要有长远的眼光

要选择基本的定位并且坚持下去

定位需要积累利用的是广告的长期特性

企业几乎永远不应该改变他的基本定位，能改变的只是他为实施长期战略采取，战术和短期行动

窍门是:

1.确定长期的基本战略并加以改进

2.寻找新的方法便他令人瞩目

3.设法去掉那些令人乏味的地方

第六步,你符合自己的定位吗

定位理论确实限制了创造性

你的广告跟定位相符吗？

创意本身一文不值只有为定位目标服务的创意才有意义。

局外人的角色

局外人提供

1.一种叫做无知的东西既客观

2.局外人更清楚潜在客户心智中发生的一切

3.公司内部人的习惯向内思维，局外人很自然的习惯向外思维

4.客观性正是广告，市场传播或是广告公司提供的重要元素

局外人不能提供

奇迹

创意已死，广告公司信奉的是定位