中国白酒四十年
四十年发展史和今后白酒发展消费趋势
白酒行业历史上经历了四起三落，行业从产量驱动转向产量+营销驱动、渠道驱动，最终进入品牌驱动，行业龙头多次易主，由泸州老窖到山西汾酒，再到五粮液，最终变成如今的贵州茅台坐稳头号交椅。
图：中国白酒发展几大阶段曲线图
四大发展阶段及特点：
1978-1988 年
产量激增，计划经济时代，但管控逐渐放松，卖方市场，供应不足
1989-1992 年
首次调整，限制名酒上桌，名优白酒价格受，到压制
1998-2002 年
二次调整，政策频出，限制政府，酒类消费，限制白酒广告等，增加税负。高档酒销售受影响，价格出现倒挂，行业整体负增长
2003-2012 年
跨越式发展，政策限制明显放松，09年后负面政策开始出 现。产品结构转向中高端化和品牌化，高端酒提价放量，营销精细化
2013-2015 年
深度调整，严控三公消费，政务需求大幅下降，行业价格带大幅下移，挤压式增长加剧
2016 年 - 至今
结构复苏，政务消费挤出，居民可支配收入提高，消费升级居民，消费有效承接，对名酒偏好明显，龙头复苏、行业结构性分化
图：白酒产量增速与CPI曲线对比图（数据来自国家统计局、中国酒业协会）
重要节点事件
1990-1997 年期间白酒产量逐年加速提升
此阶段下，白酒企业重视广告营销，开始进入营销驱动时代。在单一传播媒介质时代，中央电视台作为影响力最大的平台，是酒企树立品牌形象和传递品牌价值的要塞之地，白酒行业逐渐进入广告营销时代，央视广告投放成为各大酒企的主要营销策略之一。
1995 年首届央视广告竞标山东酒企孔府宴酒以3079 万元夺得标王桂冠；
1996年秦池酒以 6666 万元夺得标王桂冠；
1997 年以 3.2 亿元卫冕标王，央视广告带来的知名度提升效果立竿见影，但由于产品稳定性差、品牌力弱、管理决策失误等原因很快失效。
在千禧年后，白酒总量下降的同时两极分化，白酒企业开始对品牌、渠道产生了更多思与实践，白酒行业由产能驱动逐步迈向渠道驱动，同时为后续品牌驱动奠定基础。
在此轮调整中，白酒企业开始优化品牌结构、加大渠道建设:
①品牌结构升级，产品向中高端转型，定位商务用酒的品牌不断创立。
开始采用双品牌战略，创立中高端大单品提升品牌形象，抢占政商核心消费群体领袖的心智，如全兴创立水井坊、泸州老窖创立国窖1573、洋河打造蓝色经典产品线、沱牌创立舍得、老白干创立十八酒坊、今世缘创立国缘等。
②渠道建设创新，各大酒企纷纷成立销售公司主动争取市场，构建符合品牌定位和主力市场的营销运营模式。
具有代表性的有茅台主攻“政商团购”(高端，全国市场)、洋河“后备箱工程”(次高端，立足江苏拓展全国)、口子窖“盘中盘”(中端，安徽市场)、金种子“厂商合一销售体制”(大众，安徽市场)。
2003-2012年开始进入黄金发展时代，总量增长驱动行业跨越式发展，白酒行业进入量价齐升的“黄金十年”，产品结构升级，渠道快速扩容。
从2013-2015年，黄金时代发展势头暂缓，政策严打压，行业蒙阴影；严控三公消费、酒驾入刑、塑化剂事件等负面影响下，白酒行业进入深度调整期。此段时间是白酒行业政策负面影响最明显的阶段，此时四万亿政策效果逐渐弱化，房地产投资和白酒产量阶段性相关，且白酒产量滞后一年左右。
不过此阶段下，引动互联网时代发展迅猛，日常消费场景和消费模式产生巨变，电商行业发展为白酒行业带来赋能，各大电商购物节纷纷兴起，单个购物节产生的销量甚至远远高于其他传统渠道，加之新媒体为品牌营销带来的品牌赋能价值，使各大头部品牌纷纷入局，组建电商部门，行业产生巨变。
也是在2013年这一年，茅台收入超越五粮液成为行业龙头。其在多年发展过程中积累了深厚的品牌优势，慢慢的形成了难以逾越的护城河，也造就了茅台白酒品牌化的传奇:
①难以复制的品牌文化。公司从早期领导人的茅台酒典故中挖掘出“国酒茅台”进行品牌定位，一举占领了档次的制高点。
虽然2018 年，“国酒茅台”已被国家商标评委会明令禁用，但茅台已坐拥“国酒”之名二十年之久，“国酒”地位早已深入消费者思想。2019年茅台尊重规律，放弃“国酒”商标，这是茅台在品牌建设上的另一种选择。在消费越发多元、理性、成熟的今天，茅台的品牌力量，不应也不能靠“国酒”的加持，而要尊重并契合广大消费者和社会公众发自内心的认同与接受，事实证明放弃“国酒”商标获得了人心加持。
②独占酱香品类，独占生产要素。早期白酒香型以浓香为主，川酒六朵金花、苏皖名酒都属于浓香型白酒，茅台作为酱香龙头，口味更佳浓重，加上“喝完茅台酒不头痛”的宣传，茅台在精神属性上进行了更深入的挖掘和更持续的消费者教育。
茅台的核心技术人员经过几十年的摸索，才将茅台的酿造过程标准化，出酒率得以提高，酒质得以稳定。茅台镇酒厂可以勾兑出茅台酒类似香味的酱香酒，但不能勾兑出跟茅台酒一模一样的白酒。茅台公司最厉害的地方在于其垄断了酱香酒口感的解释权，茅台酒是酱香型白酒最好的酒，从而独占一个香型。
③与意见领袖形成紧密联系。茅台天生是个高端品，在走向市场以前，政府消费占用了茅台很大一块销售计划。因此，在走向市场之后，茅台自然选择了政务客户和大型集团客户(尤其是国企)。
这些客户具有两个典型的特点，第一，这些客户都是白酒消费的意见领袖，第二，这些客户的组织在全国范围内网状化布局。因此，茅台在招商时，特别强调经销商在当地具备深厚的政商务关系和强大的公关能力。在 2012 年三公消费对茅台形成冲击之后，茅台管理层快速转变营销思路，在稳住现有经销商的同时，开启新一轮的招商进行渠道下沉，深耕挖掘高端消费人群。
图：2000年后个品牌品牌营销模式对比表
2016年至今白酒行业整体特点和趋势:结构分化，名酒复苏，酱酒火热
结构分化，集中度提升。2016 年后 GDP 增速中枢进一步下降至 7%，投资拉动经济效果逐渐弱化，房地产市场蓬勃发展，且人均 GDP 超过 8000美元后出现了明显的消费升级趋势。2016 年至今白酒行业产量保持个位数低速增长，规模以上白酒企业数量由 2016 年的 1578 家下降至 2018 年的 1445 家，行业呈现出明显的集中度提升。白酒上市公司整体业绩保持高增长，收入、净利润年化复合增速分别为 27%、39%。
消费结构演变，品牌壁垒逐步形成。2015 年后对公消费逐渐被挤出，居民消费成为主导，房地产上涨带来的财富效应支撑居民消费升级，同时对高端消费拉动效果开始逐渐明显，名酒消费结构由过去公务、政务需求主导逐渐转向居民需求，且名酒品牌优势已基本形成，头部相对进入稳定格局，强者恒强的逻辑在白酒行业显著成立。
图：图为茅台旗下汉酱酒
酱酒火热，有望成为白酒下一轮发展红利，行业格局拐点逐步出现。2018-2019 年酱酒成为行业发展热点，根据行业协会数据2018 年酱酒品类销售收入达 110 亿元，净利润 440 亿元，占行业总利润 35%。酱酒有望承接白酒行业下一轮红利快速发展，酱酒红利从高端向次高端、中端依次蔓延，
本轮酱酒崛起主要来自于三方面的动力:
①消费升级，需求逻辑驱动。本轮酱酒热与之前浓香热最大的区别在于本轮为消费需求驱动，而非产业驱动或资本驱动，低端向高端迁移趋势的品质升级明显。
②茅台品牌价值与市场价格引领酱酒发展，进一步打开行业价格空间，千元价格带及以下品牌仍具有较大发展空间。
③互联网时代消费者品类教育完成加快，消费者不断加深对酱酒的认知，培育扩容了高端消费群体，根据白酒专家数据，目前高端消费人群中酱酒饮用比例超过 50%。
从竞争格局角度来看，酱酒格局拐点已现，未来 3-5 年是品牌抢占消费者心智、布局市场的关键窗口期，本轮红利后格局会逐渐分化固定。
图：白酒市场需求结构变化
图：茅台引领酱酒火热，为酱酒品类发展打开空间，各大酱酒品类进入快速发展期
2020年之后，经济增幅减慢，稳增长态势下消费分层，为结构分化打开空间。高端白酒产品处于供给决定需求的状态，一方面厂家控价能力相对较强，另一方面品牌自身在一定程度上能够抗衡周期波动。随着经济高质量发展的完成和延续，我国居民收入逐渐出现分化，高收入人群收入水平和其他人群差距持续扩大，最终呈现出消费分层的结果。与 2011 年总量高速增长宏观环境带动白酒价格提升的逻辑不同，未来财富分化、消费分层为结构分化打开了空间。
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对白酒行业的市场变化，有自己的感知吗#
编辑：Cola
图：泉顶工作室
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