用户体验优化事半功倍：如何绘制客户行为轨迹图

触脉导读：

• 要做有效的客户分析，首先要了解客户行为。客户浏览行为轨迹图就是客户从产生购买意识，直至使用了产品或者服务的全部过程的具体展现。
• 我们可以利用客户行为轨迹数据来了解客户浏览的阶段、细节、客户接触点以及对其进行量化分析，并制定出没一个阶段的度量标准。
• 在研究客户行为轨迹过程中，还可以将整个过程划分为一连串的主要步骤，这样可以让你了解到关于客户行为轨迹的细节信息。接下来要做的就是确定客户在每个阶段会遇到的问题。并找到会影响客户决策的痛点问题。

商业的目的就是为了吸引新客户留住老客户。

——管理大师 彼得·德鲁克

作为企业如果想要取得长期稳定的发展，不仅仅需要增加利润减少生产成本，还要了解如何吸引用户，并且可以为用户持续提供满足和超越用户心理预期的服务和产品。

数据驱动科学的决策。想要针对业务未来的发展制定出高效可行的决策，越来越依赖于对数据的正确分析。如果能够了解客户数据背后的含义，并洞察其趋势，那么你的产品、服务或者品牌就一定可以从同类产品中脱颖而出。

要做有效的客户分析，首先要了解客户行为。那么如何才能绘制出客户行为轨迹图呢？客户浏览行为轨迹图就是客户从产生购买意识，直至使用了产品或者服务的全部过程的具体展现。我们可以利用客户行为轨迹数据来了解客户浏览的阶段、细节、客户接触点以及对其进行量化分析，并制定出没一个阶段的度量标准。

下图为一张用户行为轨迹示意图，大家可以看到消费者从对产品产生关注到最终购买的整个过程，如下：

传统型营销漏斗

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不同的企业对下图中不同阶段的命名可能各有不同，但是这五个阶段实际已经涵盖了客户从产生购买的想法到决定购买的全部阶段。消费者产生购买的模式通常如下图所示

• 考虑购买。
• 选定购买对象。
• 购买产品。
• 体验购后效果。

还有来自麦肯锡公司的经过改进的模型，它强调的是客户的忠实度并非终点。而是客户在下一个购买点之前回到考虑阶段这一循环过程的起点。

什么是用户行为轨迹图？

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用户行为轨迹图与营销漏斗非常相似，体现了客户与产品或者服务之间产生联系的全部过程。几乎所有用户与你的品牌的接触点都可以绘制到该张轨迹图中（如下图所示）：

所谓用户的接触点就是之该用户与你的品牌网站、实体店、人工客服互动以及广告之间发生接触的时刻。这些接触点可以是线上的，也可以是线下的。利用客户行为轨迹图就可以将这些接触点进行合理的量化及有效的分析。常见的接触点有：

• 网站
• 营销人员
• 线下实体店
• 广播及电视广告
• 搜索引擎搜索结果
• 电子邮件
• 社交媒体平台

描绘客户行为轨迹

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在研究客户行为轨迹过程中，还可以将整个过程划分为一连串的主要步骤，这样可以让你了解到关于客户行为轨迹的细节信息。阶段和步骤在通常情况下是一致的，但是有时也会存在一些例外的情况。如下图示例所示：

接下来要做的就是确定客户在每个阶段会遇到的问题。并找到会影响客户决策的痛点问题。比如说：

• 意识阶段：
  潜在客户并未对企业品牌产生关注意识。
  潜在客户对产品的存在没有意识。
  潜在客户没有意识到对产品的需求。

• 考虑阶段：
  客户对产品及其性能有误解。
  认为产品质量差。
  认为产品价值低。
  客户无法获取企业或产品的相关信息。

• 偏好阶段：
  该产品有别与其他竞争产品的独特性未被消费者理解。
  技术评价的细节难易引起消费者共鸣。
  其他竞品在某些方面更胜一筹。

• 行动阶段：
  操作/获取过程即为复杂。
  到货时间过长。
  使用难度大，难以掌握。

• 忠实度阶段：
  使用中出现某些问题/故障。
  无法及时解决使用过程中出现的疑难杂症。

 

绘制客户行为轨迹图的一个重要目的就是在行为轨迹不完整的情况下修正问题，并找到合适的解决方案。确认和绘制痛点时必须做到忠实还原。把每一个痛点都当做创新和改进的机会——而不仅仅是对损失的控制。

当然，还应该按照规划定期对轨迹图进行改进和更新。