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2023年的双11已经正式收官，多个品牌、单品通过抖音电商官方立减、品牌嘉年华等玩法精准触达用户，实现高效转化。而抖音商城场域今年也收获颇优战绩，不仅官方立减商品总计曝光达1341亿次、商城GMV同比增长119%，同时超级品类日、重点货品等活动皆有效助力行业爆发。

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电商整体销售热度增长79%

结合每日趋势图来看，今年双11好物节在10月20日首日就迎来一波开门红，抖音抢跑双11的营销动作有效拉动整体大盘增长。根据抖音电商品牌业务发布的收官战报，11月11日当天，抖音电商品牌商家GMV增长244%，重点品牌GMV增长454%，货架GMV增长289%，搜索GMV增长397%，四连破全年峰值。

据飞瓜统计，双11好物节电商整体销售热度同比上涨79%，18个主要品类的销售热度增幅皆在50%以上。其中，3C数码家电与运动户外的热度增幅最为可观，分别高达126%与122%，成为今年大促强势品类。

从各品类下的头部品牌表现来看，消费者在购买大家电、母婴等品类产品时，更倾向选择知名品牌，因此已建立良好品牌形象的企业更容易保持市场份额；而滋补保健、生鲜等品类的消费者诉求更为多样化，对品牌的市场洞察力和产品迭代能力提出更高的要求，为新品牌带来更多出圈的机会。

商品卡销售热度抢眼

从各个销售渠道的带货表现我们可以看到，商品卡渠道的销售热度占比同比22年大促增长了6%，用户相较往年更愿意在抖音商城场域主动挑选兴趣商品。但总体来看，直播带货依旧是品牌们的主要销售来源，且在大促进入正式期后，直播的销售热度依旧维持增长趋势，并在11.11 bigday当天爆发。

直播与视频表现分析

细看大促期间品牌自播与达播的表现可以发现，二者大促表现同比去年，在场次、销售热度上都有增长。其中，自播销售热度实现大幅突破，高达137%。多个品牌在自播上已形成一套成熟打法，有效推动大促销售。

通过飞瓜统计的双11期间各个品类发布的带货视频条数，我们可以了解到家居用品品类最常通过带货视频来销售，大促期间带货视频条数最高。而在销售热度上，服饰内衣则有着更优秀的表现，热度高达7亿+。

与带货视频不同的是，发布带货图文数最多的品类是服饰内衣与食品饮料类，且服饰内衣的销售热度远高于其他品类的表现，突破2亿+。我们查看了多条销售热度排行前列的带货图文，可以看到低门槛的图文视频吸引了众多潜力达人入局，通过前后穿搭的对比图在抖音吸引用户下单转化。

多个品类销售涨幅抢眼

高客单商品大促走俏

重点品类销售热度增幅分析

通过分析各个二级细分品类的销售热度与同比涨幅情况，我们筛选了涨幅TOP20的重点品类进行展示。其中可以看到，游戏服务凭借各大娱乐网站年卡等充值优惠吸引一波购物潮，销售热度增幅高达1500%+；骑行装备则是延续今年的爆品户外骑行裤的热度，涨幅突破630%+。大家电与住宅家居等高单价大件，是大促的消费主力。不仅销售热度颇高，同比增幅也保持在150%以上，是抖音电商名副其实的明星品类。

各价格带分析

从大促各细分价格带同比表现可看到，3000+高客单价商品大促期间表现走俏，销售热度同比涨幅达120%，且动销商品数与动销品牌数也呈增长趋势。各品类在高客单商品策略上，也紧抓不同消费心理趋势，以囤货装、组合装、直降优惠 等策略提高转化效率。

6大细分品类

优质品牌案例

重点品类分析：美妆

在本次抖音商城双11好物节中，美妆品类销售热度同比增长 62%，其中价格在3000-5000元的商品销售增幅最为明显，同比增长 165%；同时，随着“蓝颜经济”的崛起，男士香水、男士彩妆、男士护肤等品类均迎来销售增长，在此次大促期间表现突出。

珀莱雅作为知名的美妆品牌，公司产品覆盖护肤、彩妆、洗护等领域，旗下包括「珀莱雅」「彩棠」「悦芙媞」 等子品牌。在本次抖音商城双11期间，「珀莱雅」针对品牌定位差异，制定不同的自播、商品卡、达人投放计划，并加强抖音头部主播的合作，销售热度同比增幅明显。

在种草策略方面，今年抖音短剧如火如荼，「PROYA/珀莱雅」也抓住了这波短剧的红利，在双11前夕上线多部短剧，并根据短剧内容和受众植入双抗系列、红宝石系列产品，精准触达目标用户。其中短剧《全职主夫培养计划》播放量已经突破2.2亿。

重点品类分析：食品饮料

在本次抖音商城双11好物节中，食品饮料品类销售热度同比增长 60%，其中价格低于30元的商品销售增幅最为明显，同比增长 81%；同时，从热销和高增长品类来看，“健康/滋补”成为食品饮料大促主旋律，养生茶饮、食补粉、乳制品等品类均迎来销售增长，在此次大促期间表现突出。

被称为“燕麦第一股”的「西麦食品集团」，是一家以燕麦谷物健康食品的研发、生产、经营为主导产业的燕麦全产业链上市企业。从2021年3月开始入场抖音自播完善品牌线上营销渠道，更是在本次抖音商城双11期间，凭借自播硬实力成功获得藕粉/麦片/冲饮品品类销售热度TOP1。

「SEAMILD/西麦」在入场抖音后快速搭建起自播矩阵，并在大促期间通过场景搭建、话术优化等方式有效促进品牌直播转化。

重点品类分析：个护家清

从细分品类来看，纸品/湿巾、洗发护发、衣物清洁剂/护理剂品类的销售热度断层领先，侧面反应用户大促囤货心智依旧明显；此外，用户对假发市场也表现出旺盛的消费需求，假发及配件、假发两个类目销售增幅分比达到565%/91%，而假发品类也凭借超3亿的小收入，首次进入前10。

「Bluemoon/蓝月亮」品牌于大促前夕在抖音发起话题挑战赛#我的蓝月亮我的至尊，以现金大奖的形式吸引用户自发参与话题拍摄，快速聚集流量；大促期间，品牌积极联动不同领域头部红人，借助头部达人的影响力增加品牌曝光；同时，品牌旗下自播矩阵账号均延长了直播时间来承接流量，以更好完成转化。

重点品类分析：大家电

作为大促期间的热门品类，大家电在本次双11期间依旧保持强劲增长势头，销售热度同比增长179%；其中，冰箱和电视领跑赛道，销售热度分别增长193%/164%；此外，人们对生活品质追求的不断提高，带动内衣清洗机、洗鞋机、衣物护理机等精致生活类需求上升，或成品类新趋势。

家电品牌「Littleswan/小天鹅」在双11期间拿下洗衣机品类销售热度TOP1，销售热度高达3.8亿。在大促策略上，「小天鹅」合作1360+海量达人提前种草拉升品牌声量。同时从双11期间的热卖商品策略也可看到，品牌通过优惠叠加+倒计时抢购的营销方式刺激转化，拿下多个商品榜前列战绩。

重点品类分析：服饰内衣

从细分品类来看，双11期间服饰内衣销售热度top9均由女装相关类目贡献，其中女士裤子凭借11.7%的销售占比摘得桂冠；与此同时，羽绒服、毛呢外套、羽绒马甲等冬季服装也迎来全面爆发，尤其男士羽绒马甲、男士马甲表现出强市场需求，销售热度同比22年双11保持5位数以上增长。

今年以来，内衣品牌「婷美」进一步布局自播矩阵，旗下多个自播账号在7、8月开启首播，提前为大促蓄积流量；双11期间，品牌自播账号产生的销售热度同比去年双11增长1040%，销售占比超过7成，为品牌贡献了可观的营收成绩。

在货品侧，「婷美」紧追上服饰内衣市场中塑身美体需求的增长势头，为品牌开拓消费群体，挖掘新商机。在产品的带货推广上，除了专注塑身功效，与冬季对应的保暖需求也是婷美聚焦的一大推广卖点，进而辅以品牌商品强大的产品力，满足客群多重需求。

重点品类分析：宠物食品与用品

近年来，我国宠物行业进入高速发展期，健康养宠、科学养宠的理念在抖音促进宠物食品与用品行业销售热度持续走高，整体销售热度相较去年增长160%。双11大促活动期间，可以观察到“猫主粮”的市场需求最为旺盛，同时，宠物相关医疗用品在抖音逐渐走俏。

连续拿下两年双11带货销售热度TOP1的宠物品牌「麦富迪」，在10月中结合深圳宠物展，进行爆款猫粮、狗粮预热，同时以买多送多、单斤超低价等高性价比优惠拉升品牌在抖音的搜索热度。进入大促期，麦富迪更是通过多条优惠囤粮主题种草视频与深度布局商城货架场域，实现销售攀升。

从「麦富迪」在抖音的策略布局来看，矩阵账号自播间为品牌带来了强劲有力的销售动能。其中，@麦富迪官方旗舰店 账号销售占比最高，约达整体销售热度的15%。而各个自播间主推的商品也有不同侧重，为品牌在抖音商品布局与发展带来更多的可能性。

从「麦富迪」的商品布局来看，猫粮类产品的销售表现最优。其中，猫主粮的销售热度占比达到43%以上，紧跟其后的是猫罐头类商品。在货架场域，麦富迪也结合搜索布局，牢牢掌握大促流量分发机制。进店的用户不仅能快速了解品牌优惠，也通过会员权益，增大用户复购可能。